설득을 잘 하고 싶은 것은 모든 영업실무자들이 갖기를 원하는 능력이다. 키케로는 “당신이 나를 설득하고자 한다면 반드시 나의 생각을 생각하고, 나의 느낌을 느끼고, 나의 말을 해야 한다.”고 하였다. 소크라테스는 “목수와 이야기를 나누려면 목수의 언어를 알아야 한다.”는 말을 하였다.
내가 말을 잘 한다고 설득을 잘하는 것은 아니다. 특히, 비즈니스 계약을 해야 하는 영업상황에서 영업실무자의 설득능력은 곧 영업의 성과를 결정한다고 볼 수 있다. 지금도 많은 영업실무자들은 말을 잘 해야 영업을 잘 할 수 있다는 고정관념을 갖고 있다. 물론 말을 잘 하는 것이 영업활동에 도움을 주는 것은 사실이다.
말을 잘 하는 것이 고객을 설득 하는데 필요조건은 되지만 충분조건은 아니다. 그리고 유능한 영업실무자들의 성공스토리를 들어보면 대부분 말을 잘해야 한다는 주장은 거의 없다. 그들은 말하는 기술로 영업에서 성공한 것이 아니라, 고객의 마음을 움직일 수 있는 메시지를 활용하기 때문이다.
설득을 한다는 것은 상대로 하여금 내가 원하는 반응과 행동 그리고 대답을 하도록 하는 것이다. 영업실무자들이 저지르는 실수 중 하나는 고객으로부터 내가 원하는 반응과 행동 그리고 대답을 얻기 위해서 말을 너무 많이 하는 것이다.
설득력을 가진 영업실무자가 되기 위해서는 고객의 비즈니스, 업무에 도움이 되는 정보, 새로운 관점을 가질 수 있는 정보, 그리고 생각하지 못했던 방식으로 문제를 해결하거나 목표달성(매출향상, 비용절감)을 가능하게 하는 메시지를 활용해 고객의 마음을 움직이고 새로운 통찰을 제공할 수 있어야 한다.
고객에게 새로운 통찰을 제공하기 위해서는 고객의 비즈니스와 업무를 잘 알고 그들의 언어로 대화를 할 수 있어야 한다. 고객의 언어를 활용해 고객기업 내부의 구매관계자들 간에 공동의 관점인 컨센서스를 만들어 줄 수 있어야 한다.
시스코라는 IT기업은 고객사를 대상으로 IT시스템 구축을 위한 영업활동을 하는 중 최고 정보책임자(효율성, 호환성)와 최고 마케팅 책임자(고객센싱, 업무활용)가 요구하는 내용이 달라 고객의 구매의사결정이 지연되자 고객들의 요구를 분석해 고객이 모두 공감하는 언어(연결성)를 찾아내 고객들 간의 합의를 이끌어내 영업에 성공하였다. 고객의 언어를 사용한다는 것은 그만큼 고객에 대해 많이 알고 준비하였다는 것을 보여주는 효과적이 방법이다.
고객의 언어를 발견하고 사용하기 위해서는 먼저, 고객의 비즈니스에 깊이 침투해야 한다. 자사의 상품과 서비스가 고객의 비즈니스와 업무를 어떻게 도와줄 수 있는지를 알아야 한다. 고객이 원하는 전문성을 갖춘 영업실무자는 고객의 비즈니스와 업무에 대해 새로운 통찰(비용을 절감할 수 있는 방법)을 알려주는 영업실무자이다.
둘째는, 고객의 비즈니스와 관련된 시대정신을 알아야 한다. 고객이 기대하는 또 하나의 통찰(더 많은 돈을 벌 수 있는 기회를 발견하는데 도움을 주는)을 제공해주기 위해서는 고객 비즈니스의 현재와 미래 방향성에 대한 공감대를 형성해야 한다. 이를 통해 늘 고객의 비즈니스에 과심을 갖고 있고, 고객과 함께 호흡한다는 것을 알려주어야 한다.
셋째로는, 고객의 눈높이에 맞추는 것이다. 고객의 구매의사결정 과정에서 구매결정자인 임원이나 CEO가 기대하는 메시지와 제품과 서비스를 직접 사용하는 사용자가 기대하는 메시지, 그리고 구매과정에 영향력을 발휘하는 관계자가 기대하는 메시지는 다르다. 하지만 영업실무자가 고객에게 제공하는 제안서 등은 모두 똑 같다. 고객과 직접 대화를 할 때도 똑 같은 메시지를 사용한다. 구매 결정권자들은 대부분 큰 그림(더 나은 비즈니스 기회발견, 새로운 시장개척 등)에 관심을 갖지만, 사용자들은 현재 자신의 업무와 조직생활에 도움이 되는 실제적인 메시지를 원한다.
넷째는, 고객에게 메시지를 전할 때 가급적 숫자를 많이 활용하는 것이다. 숫자는 생각보다 훨씬 설득력이 있고 강력한 영향력을 발휘한다. 숫자는 고객이 누리는 가치에 대한 확신을 더 강하게 만들어 준다. 숫자는 오해의 소지를 없앤다.
다섯째는 고객의 숨겨진 핫 버튼을 찾아야 한다. 고객은 자신의 숨겨진 욕구(핫 버튼)가 충족됨을 확신할 때 을 구매를 위한 행동을 한다. 영업실무자는 숨겨진 고객의 욕구를 발견하고 욕구 충족의 결과 고객이 누릴 수 있는 혜택을 한 단어 혹은 한 문장으로 전달할 수 있어야 한다. 돋보기는 햇볕의 초점을 맞추기 전까지 아무것도 태우지 못한다. 고객에게 많은 메시지를 제안하는 것보다 고객이 원하는 가치(솔루션)을 제안할 수 있어야 한다. 노진경 SMi-Lab 세일즈마스타 대표
