기업경영과 마케팅 및 영업의 목표는 고객의 충성도를 확보하는 것이다. 충성고객은 반복구매와 장기간 거래 및 추천과 긍정적인 입소문 등으로 기업의 성장을 지원해 준다. 하지만 고객의 충성도를 확보하는 것은 쉬운 일이 아니며, 고객의 충성도는 작은 사건에 의해서도 상처를 받거나 브랜드 전환이 일어난다. 그리고 B2B고객의 경우에는 B2C고객과는 다른 충성도의 조건을 요구한다.
고객의 충성도에 미치는 기업과 영업실무자들의 영향력은 세일즈 리더십(sales leader)이다. 지난번 컬럼에서는 B2B고객의 실무자들로부터 충성도를 확보는 영업활동 11가지에 대해 알아 보았다. 이번 컬럼에서는 B2B고객의 의사결정권자의 충성도를 확보하는 6가지 핵심에 대해 알아보고자 한다.
우선 의사결정권자들은 혼자서 구매의 위험을 무릅쓰고 싶어하지 않는다. B2B고객의 최고의사결정권자는 자신의 의사결정권(어느 기업을 공급사로 정할 것인가)을 사용하기 전에 그 기업(가망공급업체)가 조직의 구매관계자들로부터 전반적인 지지를 얻고 있기를 바란다.
구매 관계자들의 전반적인 지지를 얻는다는 것은 조직의 업무수행과 목표달성을 위해 필요한 제품과 서비스임을 확인 받는 것이며, 가망 공급사의 영업조직과 영업실무자들의 업무수행능력이 인정을 받고 있다는 것을 의미하기 때문이다. 또 하나 기억할 것은 실무자를 건너뛰고 의사결정권자 만을 만나거나 공략하는 영업에 신중을 기해야 한다. 이는 실무자의 부정적인 반응 혹은 평가가 의사결정권자의 의사결정을 바꿀 수 있을 만큼 영향력이 있기 때문이다.
두번째로는, 가망공급사가 쉽게 접근이 가능해야 한다. 이는 의사결정권자가 요구하는 정보와 솔루션을 확보하는데 걸림돌이 없어야 한다는 것이다. 매슈 딕슨과 브랜트 애덤스에 의하면 의사결정권자는 기업으로부터 구매를 하는 것이지, 영업사원에게서 구매를 하지 않는다고 한다. 이는 가망공급사의 전반적인 역량이 중요한 의사결정의 기준이 된다는 것이다. 따라서 영업실무자들은 고객에게 제안을 할 때 고객의 니즈에 맞는 자사의 역량을 명확하고 신뢰성 있게 전달할 수 있어야 한다는 것을 의미한다.
세번째, 의사결정권자는 항상 바쁘다. 그들은 공급사 혹은 거래처 때문에 시간낭비를 원하지 않는다. 따라서 의사결정권자는 쉽고 빠르게 구매할 수 있는 공급사를 원한다. 구매가 의사결정을 지연하거나. 내부적으로 결정된 사안에 대한 실행이 구매의 지연으로 연기되거나 지체되는 것을 원하지 않는다는 것이다. 이에 대응하기 위해 영업조직과 영업실무자는 고객의 요구에 신속하게 대응할 수 있는 업무 시스템을 갖추어야 한다.
네번째, B2B고객은 자신의 문제해결과 목표달성을 위한 구매가 최선의 솔루션이기를 바라며, 공급사가 그 솔루션 개발을 위해 필요하다면 공급사의 경쟁사와도 협력을 주기를 바란다. 이는 B2B영업조직의 세일즈 리더십(sales leadership)이 유연하고 융통성이 있으며, 협력적이고 창의적이기를 바란다는 것을 의미한다.
최근 이슈가 되고 있는 4차 산업혁명의 핵심 가치가 연결성이 듯이 기업의 세일즈 리더십은 고객의 가치개발을 위해 우물 안 개구리가 되거나, 자신의 기술만을 고집해서는 다양한 솔루션을 기대하는 고객들의 선택을 받기는 어려워 진다.
다섯 번째 가격대비 가치를 충분히 제공해 주기를 바란다. 즉 “가성비”가 매우 중요한 의사결정의 기준이 된다. 의사결정권자의 관심은 구매가 얼마나 기업에게 성과(매출, 이익, 비용절감, 업무효율, 생산성 향상 등)를 가져오는가에 있다.
여기서 B2B영업조직이 기억해야 하는 중요한 메시지는 고객의 구매예산의 지출을 비용이 아닌 고객이 비즈니스를 위한 투자로 인식하도록 만들어야 한다는 것이다. 이를 위해 고객에게 구매의 이익을 강조할 때는 가급적 숫자, 근거, 증거, 사례 등을 적극 활용하는 것이 비용을 투자로 인식하도록 하는 효과적인 방법이다.
여섯째, B2B고객의 의사결정권자는 공급사 혹은 거래처가 자신의 특별한 제품의 요구사항에 유연하게 조치를 취해주기를 바란다. 의사결정자의 요구는 자신의 비즈니스에 중요한 사항이다. 여기서 의사결정권자의 특별한 요구사항에는 거래조건의 변화 즉 가격인하 등이 포함된다. 고객의 가격할인 등의 거래조건의 요구는 앞의 5개 요인이 모두 충족된 다음에 이슈가 되는 문제이자 요구이다.
따라서 B2B영업조직과 영업실무자가 고객의 가격저항을 극복하고, 가격협상에서 유리한 위치를 확보하기를 바란다면 가격문제를 해결하기 전에 앞의 5개 항목에 대한 신뢰를 구축하는데 영업력을 집중할 필요가 있다.
EBSEC조사에 의하면 의사결정권자의 충성도를 확보하는데 6개의 비중을 보면 구매조직의 전반적인 지지-21%, 접근 용이성-20%, 시간낭비 제거-17%, 경쟁사와 협력을 바라는 것-17%, 가성비 요구-14%, 마지막으로 특별한 요구사항- 11%이다. 이 결과는 고객의 충성도를 확보하고 유지하는 데 가격할인이나 가격경쟁력이 가진 힘이 절대적이지 않다는 의미를 내포하고 있다.
고객의 충성도를 확보하는 방법은 자사만의 차별화되고 복제 불가능한 거래관계를 구축하는 것이다. 그리고 영업조직과 영업실무자들이 이러한 관계구축의 핵심역할을 하기 때문에 영업경쟁력을 통한 세일즈 리더십을 강화해야 한다.
