고객과 소비자들의 구매행동을 자극하는 여러 가지 방법 중 하나가 고객과 소비자들의 동기(動機)를 이해하고 자극하는 것이다. 동기는 어떤 행동을 유발하는 내적인 요인이다.
개인의 동기는 그 자신의 노력이 어떤 성과를 가져오리라는 기대와 그러한 성과가 보상을 가져다 주리라는 수단성에 대한 기대감의 복합적 함수에 의해 결정된다는 Victor H. Vroom의 동기이론(기대이론)은 사람들에게는 자신의 행동을 선택하는데 미치는 요인이 있다는 것이다. 기대이론에서는 행동의 결과로 얻게 되는 성과/결과에 부여하는 가치(valence)와 행동의 1차적 결과가 2차적 결과로서의 보상을 초래할 가능성, 즉 수단성(instrumentality)과 자신의 행동을 통해 1차적 결과물을 가져올 수 있으리라는 자신감, 즉 기대(expectation 또는 expectancy) 이 세 가지가 함께 작동을 해 어떤 행동을 하게 된다는 것이다.
기대이론은 영업/세일즈에 활용하려면 고객과 소비자들의 구매행동을 끌어내기 위해서는 이 세가지 기대가 잘 조화를 이룰 때 가능할 것이다. 어떤 고객/소비자가 구매행동을 하기 전에 다음의 기대를 갖고 있다고 생각해보자, 우선 제품/서비스에 대해 구매 후 자신이 기대하는 가치가 80%이고, 구매하려는 제품이 실제로 올바로 작동할 것이라는 가능성(수단성)이 60%이며, 자신의 구매행동이 올바른 것이라는 기대가 50%라면 이 고객/소비자의 구매행동을 위한 동기수준은 80% X 60% X 50%=24%가 된다.
따라서 이 고객/소비자의 기대가 구매행동으로 이어질 가능성은 24%이다. 이 고객 또는 소비자의 구매행동 가능성 수준이 만족스럽지 못하다면 그 가능성을 올려야 한다. 그 방법으로는 위의 3가지인 가치(valence), 수단성(instrumentality) 그리고 기대(expectancy) 수준 모두를 올리거나 한가지를 올려야 한다.
가치(valence)는 고객/소비자가 구매 후 실제로 자신이 누리거나 얻기를 원하는 이익 또는 혜택이다. 제품과 서비스를 통해 얻는 직접적인 편리함과 이익 그리고 해결하는 문제와 누리게 되는 풍요로움이다. 고객/소비자가 원하는 가치는 물리적인 가치에서 사회적 가치, 감성적인 가치까지 다양하게 구성된다. 여기에는 준거집단의 평가와 인정도 포함이 된다. 자신의 정체감을 표현하는 것 역시 포함된다.
수단성(instrumentality)은 실제로 제품과 서비스가 고객/소비자가 원하는 가치를 제공해줄 것에 대한 가능성을 말한다. 제품과 서비스가 기술적, 기능적으로 제 역할을 다 할 것이라는 기대이다. 이는 제품과 서비스의 결정속성과 관련되어있다. 기술, 품질의 보증이 중요한 이유이다.
기대(expectancy)는 구매행동으로 자신이 원하는 혜택(가치와 수단성)을 누릴 수 있는 가능성을 말한다. 높은 기대는 행동으로 이어질 가능성을 높인다. 고객/소비자들에게 충분한 정보를 제공해주는 것은 기대를 높이는 방법이다. 자신들의 구매행동이 올바른 선택이라는 것에 확신을 심어주는 것이 필요하다. 이를 위해서는 고객/소비자에게 구매의 정당성을 제공해 주어야 한다.
영업/세일즈 조직과 실무자들의 판매방식과 판매능력(상담능력), 판매 메시지가 고객/소비자들의 기대형성과 가치결정에 핵심적인 역할을 하고, 고객과의 거래특유의 자산을 구축해 준다. 따라서 영업/세일즈 경쟁력을 강화하기 위해서는 세일즈/영업 조직과 실무자들은 수단성(instrumentality), 가치(valence)와 기대(expectancy)에서 차별화를 추구하는 판매방법과 영업/세일즈 전략-전술을 실행해야 한다.
IEL Sales 모델에서는 다음의 방법으로 수단성과 가치 및 기대에서의 차별화를 달성할 수 있는 방법을 제시한다. 우선 수단성을 강화하는 방법은 새로운 기술의 융합으로 새로운 기능을 추가해 더 많은 사용의 기회확장과 사용상의 위험을 제거해 주는 것이다. 그리고 고객/소비자들의 병행적인 욕구를 충족시켜주는 것이다. 최근에 이슈가 되고 있는 4차산업 혁명의 연결성과 지능화 및 자동화가 이 수단성을 강화할 수 있는 기회를 확장시켜 준다.
가치를 올리는 방법 중 하나는 가치에 대한 증거와 사례를 활용하는 것이다. 소비를 통해 자신의 삶이 풍요로워지고, 업무에서의 성과향상에 도움이 된다는 것을 고객과 소비자가 인식하도록 해야 한다. 이를 위해서는 고객/소비자의 마음을 움직이는 세일즈 톡(sales talk), 핫 메시지(hot message), 엘리베이터 톡(elevator talk)을 개발해 활용해야 한다. 기존의 세일즈 모델을 혁신하거나 새로운 세일즈 모델구축이 필요하다.
고객/소비자의 기대를 높이는 방법으로는 고객/소비자에 대한 통찰과 매력있는 제안 그리고 고객/소비자들을 이끄는 역량과 영업/세일즈 시스템이 요구된다. 고객/소비자의 니즈를 파악하고, 고객/소비자에 맞는 매력적인 제안을 하며, 고객이 스스로 구매결정을 하도록 하는 고객을 이끄는 역량이 요구된다. 또한 고객과 자연스러운 대화를 통해 고객이 영업/세일즈 실무자, 판매 담당자와의 대화에 대한 부담을 줄여 주어야 한다. 특히 매장판매를 하는 경우에는 판매실무자의 역량이 곧 매출로 이어진다
