지금까지 유통은 생산자와 소비자를 연결해주는 기능으로 존재해왔다. 즉, 유통은 소비자가 특정 제품이나 서비스를 소비 혹은 사용하도록 하는 과정과 이에 참여하는 일체의 상호의존적인 조직으로 구성된다. 이러한 유통이 제공하는 가치는 시간효용(time utility-소비자가 제품이나 서비스를 구매하기 원하는 시간에 공급함으로써 제공하는 효용), 장소효용(place utility-소비자가 편리한 장소에서 제품이나 서비스를 구매할 수 있을 때 발생하는 효용), 소유효용(possession utility-제품이나 서비스가 생산자에게서 소비자도 이전되는 과정을 유통경로 혹은 유통업자가 도와줌으로써 발생하는 효용) 등이 있다.
추가적인 가치로 거래효율성의 증가, 분류기능의 수행, 반복화에 의한 비용절감, 정보탐색과정의 촉진 등이 있다. 따라서 제품과 서비스의 종류에 따라 유통과정은 단순한 과정부터 매우 복잡한 구조를 가진다. 이런 과정을 수행하면서 유통업자는 자신들의 이익을 확보해왔다.
4차산업혁명 기술은 이러한 유통 시스템에 새로운 변화를 가져와 유통의 효율성 강화에도 기여를 한다. 생산자에 대한 정보와 소비자에 대한 정보가 실시간으로 공유되고, 커뮤니케이션이 가능해짐에 따라 생산자와 소비자간의 장소, 시간적 거리가 축소되거나 사라지면서 전통적인 유통에도 새로운 변화가 불가피하다.
이제 생산자는 실시간으로 고객과 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 그들의 욕구와 니즈를 파악하고 그들이 원하는 가치를 개발하고 제안할 수 있으며, 원하는 장소와 원하는 방법으로 구매를 할 수 있도록 지원이 가능해졌다. 이는 수요확보를 한 후 생산이 가능하고, 또한 최단시간으로 제품을 배송할 수 있게 되었다는 것을 의미하며 재고관련 비용도 제거할 수 있게 되었다는 것을 의미한다. 스마트 제조, 스마트농장 등의 출현은 이러한 변화를 가속화 시키고 있다. 생산자와 소비자 사이의 물리적인 거리의 차이를 극복할 수 있는 새로운 기술 이 지속적으로 출현하고 있다.
고객과 소비자들 역시 4차산업혁명 기술이 제공하는 구매의 효율성을 인식하고 있기 때문에 지금까지의 고비용, 저효율의 구매를 지양한다. 이제 그들은 제품과 서비스의 가치에 이제는 구매의 효율성까지 기업이 제안해 주기를 기대한다. 구매과정에서 지각하는 위험과 비효율은 고객과 소비자로 하여금 기업으로부터의 이탈을 촉발하는 원인이 되기 때문에 기업의 적극적인 대응이 필요하다.
그리고 지금까지 유통의 일선기능은 판매매장이 담당을 해 왔다. 4차산업혁명 시대에서는 이 매장의 기능과 역할 역시 변화하거나 사라지고, 새로운 기능과 역할을 하게 될 것이다. 하나의 변화된 모습으로 이제 고객과 소비자는 쇼핑을 한 후 쇼핑가방이나 소핑백을 들고다니지 않을 것이다. 쇼핑은 매장에서 상품의 가치를 경험하면서 구매를 하면, 이 정보를 토대로 기업이 제품을 포장을 해 고객과 소비자가 원하는 시간과 장소에 배송을 할 것이다.
물론 쇼핑 성과를 사회적인 가치로 확인하고자 하는 고객/소비자는 쇼핑백을 들고다니겠지만.. 점차적으로 매장은 판매공간이 아닌 가치를 경험하는 공간으로 바뀌어 가고 있다. 빅 데이터를 활용한 전략은 고객의 경험과 시험사용의 정보를 기반으로 고객에게 맞춤식 제품과 서비스를 제안하는 공간으로의 매장변화를 지원할 것이다. 기업의 생산공장은 이러한 정보를 기반으로 필요한 것을, 필요할 때 필요한 만큼 생산을 하기 때문에 재고문제 역시 어느 정도는 해결될 것이다.
한 가지 사례로 피자업계에서 일어나고 있다. 소비자가 피자를 주문하면 이동차량에서 피자가 요리가 되어 방금 요리한 맛나는 피자를 소비자에게 배달할 것이다. 즉 피자가 배달되는 시간에 피자요리가 완성되어 소비자는 방금 요리된 피자를 맛볼 수 있게 되는 것이다. 이러한 변화는 소비자 근처에서 생산과 유통이 동시에 일어나는 것을 의미한다.
이제 4차산업혁명 기술의 발전과 기술간의 융합으로 유통시스템도 시간, 공간, 거리적 한계를 극복할 수 있게 되었다. 가상현실(VR)과 증강현실(AR)을 활용한 구매는 일상이 되고 있다. 이러한 유통의 4차산업혁명 기술의 활용은 기업과 고객/소비자와의 물리적인 거리를 축소함과 동시에 커뮤니케이션의 기회를 확장해 준다.
한편 4차산업혁명 기술의 유통적용은 더 나아가 소량주문의 잦은 배송을 가능하게 하고 있다. 즉 개인 맞춤식의 주문생산이 가능하게 됨으로써 개별 배송 시스템을 갖추어야 한다. 이는 물류시스템에 새로운 변화를 요구하고 있다. 하나의 해결방안으로 소비자 근처에서 생산이 일어날 것이다. 대형 트레일러가 고속도로를 달리는 것이 소형 이동차량과 드론이 고속도로와 공간을 채울 수도 있을 것이다.
제조업이 기존의 유통채널과 유통기업에 의존하는 비중이 낮아지면서, 이제는 중소기업도 경쟁력을 갖추고, 성공할 수있는 기회를 활용할 수 있을 것이다. 3D프린팅의 발전은 소비자와 고객 근처에서 제품을 생산해 제공해 줄 수 있도록 성장할 것이다. 생산과 소비사이의 시간차이가 사라지게 됨으로써 제조업과 유통이 융합하는 새로운 변화가 일어날 것이다.
이러한 변화는 기업에게는 새로운 수익원을 제공하고, 소비자 역시 새로운 가치를 누릴 수 있는 기회를 제공한다. 물류/유통기업 역시 단순한 중간전달자 기능에 직접 생산을 하는 기능을 추가할 수도 있을 것이다. 결론적으로 미래의 성공적인 경영을 위해서는 4차산업혁명 기술이 영향을 미치는 구석구석을 살펴보면서 세일즈마케팅에서 새로운 변화를 시작해야 할 것이다.
