제품과 서비스간의 가치연결 및 고객/소비자 상호작용을 통한 가치창출은 4차산업혁명이 소비자와 고객의 생활로 침투한 이후 기업의 경영전략과 세일즈마케팅 전략의 성공을 위한 핵심요소가 되고 있다. 이제 기업과 소비자 및 고객과의 거래는 단순한 교환(제품/서비스와 화폐의 교환)의 관계를 벗어나 기업과 고객/소비자, 혹은 고객/소비자들간의 상호작용의 관계로 전환되고 있다.
이러한 다양한 상호작용속에서 기업과 세일즈마케팅의 역할은 고객과 소비자들에게 새로운 가치를 창출하거나, 상호작용과정에서 발생하는 비용(마찰비용, 거래비용, 신뢰비용, 정보비용)을 줄여 주어야 한다. 특히 같은 제품과 서비스 혹은 가치를 원하는 고객/소비자간의 연결과 그들의 상호작용을 활용하는 것은 새로운 수익원 창출의 중요한 방법이 되고 있다.
이것은 모든 수요/소비는 상호의존적이고, 하나의 수요가 다른 수요를 이끄는 파생수요의 힘을 갖고 있기 때문이다. 이러한 효과를 네트웍 효과라고도 한다. 이러한 네트웍 효과는 고객과 소비자가 네트웍에 머물 때에만 발생한다. 결국 고객/소비자가 네트웍에 머물면서 상호작용을 활발하게 할 수 있어야 네트웍 효과를 수익원으로 활용할 수 있다는 것을 의미한다. 이것은 기업과 세일즈마케터들에게 새로운 수익원 창출의 기회를 제공한다. 이러한 네트웍효과를 수익원으로 활용할때 고려해야 하는 몇가지 지침을 정리하였다.
고객과 소비자는 자신이 머무는 네트웍에서 기대하지 않는 거래비용이 발생하는 것을 원하지 않는다. 네트웍내에서 상호작용하는 고객과 소비자는 한편으로는 자신이 기대하는 가치를 누리면서 다른 한편으로는 다른 고객/소비자와의 마찰을 원하지 않으면서, 자신의 정보공유에 대해서도 어느 정도 보호를 받고 싶어 한다. 이러한 고객/소비지의 욕구를 잘 못 활용해 실패한 서비스가 우버의 고객간 커뮤니티 전략이었다. 실패의 원인은 우버의 서비스를 이용하는 차량제공자와 차량 사용자는 자신들이 원하는 서비스에 대한 만족에만 관심이 있었지, 차랑소유자와 차량사용자 간의 상호작용은 원하지 않는 다는 것을 간과한 전략이었기 때문이다.
네트웍에 참석하는 다른 고객과 소비자의 수준도 네트웍 효과를 활용한 가치창출에 중요한 역할을 한다. 필자가 강의한 대학교 학생은 친구 몇 명과 함께 컨텐츠 공유 사이트를 운영하고 있다. 사업초기라 매출은 많지 않지만 그래도 월 운영비는 나오기 때문에 손해는 보지 않는다고 하였다. 그 학생이 운영하는 사이트의 차별점 중 하나는 제공하는 컨텐츠의 수준과 컨텐츠를 사용하는 사용자의 수준을 엄격하게 심사한다는 것이다. 이 때문에 비록 확산속도와 범위는 제한되고 있지만 지속적으로 성장하고 있고 앞으로의 전망도 좋아보였다. 네트웍 효과를 발생시키기 위해서는 다른 고객을 유혹하는 수준 높은 미끼 고객/소비자도 필수적이다. 결혼 중계업 사이트의 남녀고객의 수준은 곧 그 사이트의 성패를 좌우한다.
많은 고객확보를 목적으로 수준이 낮은 남성 혹은 여성 회원의 가입을 허용하는 순간 우수한 기존 회원의 이탈을 부추긴다. 우수한 고객의 이탈은 곧 사이트의 실패를 의미한다. 네트웍의 특성에 따라 트랙픽(방문자)의 숫자가 중요하기도 하지만, 실제 이용자와 만족한 고객을 확보함으로써 상호작용과정에서 발생하는 마찰비용과 거래비용을 줄여줌으로써 우수한 고객/소비자들을 네트웍에 머물도록 하는 것도 중요하다.
네트웍 효과에서 수익을 올리기 위해서는 누구에게 가격을 부과할 것인가도 중요한 요소이다. 트럭 운전수의 주유결제카드 서비스를 제공하고자 하는 카드회사는 트럭운전사, 트럭(운수)회사, 주요소 중 누구에서 가입비 혹은 연회비, 수수료를 받는 것이 가장 좋은 수익원 구조를 갖출 수 있을까? 성인들이 이용하는 콜라텍 혹은 나이트클럽에서는 누구에게 가격을 부과할 것인가? 어떤 성인 카페는 1주일에 하루는 여성고객에게 무료로 주류를 제공한다. 이 전략으로 카페에 여성고객들이 모일 수록 더 많은 남성들이 모인다. 당연히 남성들에게는 술값을 부과시킨다. 고객/소비자들의 가격 탄력성과 상호필요탄력성을 고려한 가격부과 방식이다.
이러한 네트웍 효과를 활용한 가치창출과 수익확보를 위해서는 우선 참여하는 고객/소비자들엑 참여의 가치를 명확하게 알리고 제공하는 가치에 대한 확신을 주어야 한다. 그리고 서로에게 필요한 상대를 쉽게 발견하고 소통할 수 있는 도구와 수단을 제공해주어야 한다. 네트웍 참가자들을 필터링을 통해 참가자들의 수준을 유지하면서, 다른 참가자들의 마음을 움직일 수 있는 등대 역할을 하는 참가자도 확보해야 한다. 물론 부정적인 영향을 미치거나 마찰비용을 발생시키는 참가자를 퇴출할 수도 있어야 한다.
4차산업혁명을 이끄는 기술과 사회트랜드의 영향으로 오프라인 고객/소비자가 온라인으로 이동하는 속도와 숫자가 증가하고 있다. 이러한 변화는 비즈니스와 세일즈마케팅의 전략에도 변화에 변화를 요구하고 있다. 이제 기업은 제품과 서비스를 판매하는 단일전략이나, 가치를 중심으로 다양한 제품과 서비스를 융합을 하든, 동일가치를 추구하는 다양한 고객/소비자들을 연결해 수익을 올리는 다면전략 중 선택을 해야 한다.
