4차산업혁명과 인터넷의 발전으로 기업의 판매채널이 오프라인에서 온라인으로 이동하는 것은 이미 현실화 되었다. 이러한 변화 속에서 오프라인 매장의 역할 역시 바뀌고 있다. 즉, 오프라인 매장은 가치경험의 공간으로 변하고, 가치를 충분히 경험한 고객은 온라인에서 구매를 하는 것이 최근의 트랜드이다. 하지만 모든 기업이 온라인과 오프라인을 동시에 실행할 수 없는 것 역시 사실이고, 제품에 따라서 이 두가지를 병행할 수 없는 경우도 있으며 특히 고객/소비자의 구매성향 역시 기업으로 하여금 채널 선택의 어려움을 가중시키고 있다.
오프라인 매장판매 기업들은 온라인 쇼핑과의 치열한 경쟁에서 수익을 올리면서 살아남기 위한 최선?의 전략으로 인건비를 절감하는 구시대적인 전략에 집중하는 경향이 있다. 하지만 이는 온라인 매장에는 없는 오프라인 매장판매의 특성과 매장이 가진 중요한 장점을 포기하는 전략이다.
오프라인 판매중심의 기업의 대부분은 가장 강력한 무기가 매장의 판매직원이라는 것을 놓치고 있다. 오프라인 매장을 찾는 고객/소비자는 두 가지를 기대한다. 하나는 매장판매직원의 우수한 제품지식이고, 두번째는 자신이 필요할 때 필요한 도움을 받을 수 있는지이다. 얼마전 필자 역시 노트북 컴퓨터 구매를 위해 특정 브랜드의 매장을 방문하였을 이 두가지가 충족되지 않아 구매 매장을 바꾼 경험이 있다.
오프라인 매장을 대상으로 한 연구(HBR 2019,1-2월)에 따르면 매장의 인건비를 1달러 증가시키면 매장 별로 4~28달러의 매출이 추가로 발생한다고 한다. 또한 매장 직원들의 역량 개발을 위한 교육의 성과 역시 다음과 같다. 매장 직원들에게 온라인 교육모듈 하나를 받게 하면1.8%의 매출이 증가하고, 교육 비수강자보다 교육 수강자의 46%는 매출이 증가하였다고 한다. 이는 교육을 통해 매장 직원들이 자신의 판매능력에 자신감을 갖게 됨과 동시에 학습을 통해 알고 있는 제품지식을 다양하게 활용할 수 있게 됨으로써 동일 카테고리 제품을 팔 때 습득한 지식을 적극 활용하기 때문이며, 특정 브랜드 판매교육을 하면 그 브랜드와 유사한 브랜드 판매에도 도움이 되기 때문으로 확인되었다.
이제 오프라인 매장 직원들은 최소화해야 하는 비용이 아니라 최대로 활용 해야 하는 자산이다. 앞선 칼럼에서 여러 번 강조하였지만 기업이 원하는 돈을 버는 가장 최선의 방법은 시장과 고객을 통한 수익창출이다. 내부 비용절감으로 돈을 벌려고 하는 것은 그 효과가 미미할 뿐 아니라 장기적으로 역효과(직원이탈, 건성으로 고객대하기 등)가 나타난다. 즉, 매장판매조직이 수익성 개선을 위해 비용절감이라는 방법을 선택하는 순간 판매조직의 동기부여는 떨어진다. 하지만 자산의 최적화는 곧 기업의 성장으로 이어진다. 매장 직원들의 개인별 판매능력 향상, 시간소비 패턴분석을 통한 활동최적화,, 판매에 따른 보상 등의 실행으로 함께 성장하는 전략을 수립해야 한다.
위의 연구에서 가장 눈에 띄는 것은 연결판매의 기회를 가질 수 있다는 것이다. 이는 각 제품들이 가진 가치의 융합으로 고객가치를 더 크게 만들어 고객에게 매력적인 제안이 가능하기 때문일 것이다. 고객은 제품을 구매하지 않는다, 고객이 원하는 것은 자신의 문제를 해결할 수 있는 최적의 솔루션이다. 매장의 판매직원들이 알아야 하는 또 하나의 중요한 지식은 매장을 방문하는 고객이 원하는 솔루션이다. 이는 경험으로 통해 알 수도 있지만 교육과 학습을 통해 그 경험학습의 시간을 줄일 수 있다.
오프라인 매장의 경쟁력은 훌륭한 인테리어 보다는 매장 직원들의 역량이다. 직원들은 스스로 동기부여 되어야 하고, 제품 지식을 가치로 전환해 고객에게 매력적으로 어필 할 수 있어야 하며, 고객의 질문을 뛰어 넘는 대답을 통해 고객이 제품과 매장에 계속 머물도록 해야 한다. 친절과 매너 이상의 역량을 갖추어 고객이 다시 찾는 매장 직원이 있어야 한다. 그리고 판매직원들은 판매에 바빠야 한다. 판매에 자신감을 가져야 한다. 판매직원의 도움을 원하는 고객을 민감하게 알아 차리고 적절한 대응을 할 수 있어야 한다.
다시 한번 강조하지만 오프라인 매장을 운영하는 경영자와 임원은 기업이 원하는 매출향상을 위한 최적의 자원은 판매직원들임을 알아야 한다. 우수한 자원을 확보-유지해야 하고, 우수한 자원으로 대우해야 한다.
