고객의 구매정당화는 고객의 구매의사결정에 직접적인 영향을 미친다. 특히 고객의 구매정당화는 구매실무자 혹은 사용부서의 실무자가 구매를 위해 내부 의사결정권자를 설득하는 핵심이다. 이 때문에 영업조직과 영업사원은 고객에게 제안을 할 때는 구매 정당화에 대한 합의와 논리적인 자료를 제공해야 한다. 특히 B2B고객을 대상으로 영업을 할 때 고객의 구매정당화를 발견하는 것은 제안과 솔루션의 차별화를 위한 출발이 된다. 물론 B2C소비자, B2G고객들을 대상으로 판매를 하는 경우에도 구매정당화는 당연히 중요하다. 고객의 구매정당화를 발견하기 위해서는 다음의 몇 가지 방법이 있다. 이 내용은 필자가 B2B영업사원을 대상으로 강의를 할 때 늘 강조하는 것들이다.
첫째, 고객사가 공급사로부터 어떤 솔루션을 원하는지 알아야 한다. 이를 위해서는 고객의 문제를 함께 논의할 수 있을 만큼 신뢰를 받고 전문성을 갖추어야 한다. 고객은 자신의 문제를 해결할 수 있는 역량을 갖춘 영업사원과 공급사에게 자신의 문제를 이야기 하기 때문이다. 그리고 고객은 영업사원과 대화를 하는 도중에 자연스럽게 혹은 무의식적으로 자신들의 문제를 이야기 할 수도 있기 때문에 고객의 말을 잘 듣는 기술을 갖추어야 한다.
둘째, 고객이 원하는 공급사의 업무스타일, 역량 등을 확인하는 것이다. 영업사원은 고객과 상담을 할 때 기회를 엿보면서 다음의 질문을 통해 고객이 원하는 공급사의 조건을 파악하는 것이 제안과 관계의 가치를 올릴 수 있다. “우리가 어떤 부분에서 개선되기를 바라는가? 일하기 편한 공급사의 조건은 무엇인가? 내부에서 정한 공급사 평가에서 좋은 평가를 받기 위해 우리가 무엇을 해야 하는가? 미래에 원하는 공급사가 되기 위해 우리가 어떻게 해야 하는가?”
셋째, 고객사에서 우리 회사 제품을 직접 사용하는 부서를 만나 다음의 사항을 알아야 한다. “우리 제품을 언제, 어떻게 사용하는지? 왜 사용하는지, 기대효과는 무엇이고 사용 후 성과는 어떤지, 사용하는데 어려움은 없는지, 보관하는데 어려움은 없는지, 더 많이 더 자주 사용하기 위해 무엇을 해주기를 바라는지, 제품의 어떤 부분이 개선되기를 바라는지?” 이러한 질문을 적절하게 활용한다면 대체재가 갖고 있는 문제, 경쟁사가 놓치고 있는 고객의 과제를 발견하는 이점도 있다.
넷째, 자사제품의 보완재를 발견해 그 기업과 공동으로 제안하는 방법을 찾아야 한다. 고객에게 통합적 구매기회를 제안함으로써 구매비용(시간, 업무처리비용, 결합비용 등)을 줄일 수 있는 솔루션을 제안하면 좋다. 자사제품의 보완재는 결국 두 제품이 함께 사용되거나 이용됨으로써 고객이 원하는 가치를 제공하는 것이기 때문에 사전에 보완재 공급기업과 우호적인 관계를 구축하는 노력도 필요하다.
다섯째, 영업조직과 영업사원은 고객사에 자사의 솔루션을 제안할 때 그 솔루션이 고객사 경영진의 비전과 목표에 얼마나 부합되는지를 알고, 연결성을 강화해야 한다. 이렇게 제안을 해야하는 이유는 고객의 궁극적인 구매목적달성을 지원하는 것이 되기 때문이다. 이와 관련된 구매 정당성을 발견하기 위해서는 “고객사의 비즈니스 핵심가치, 고객사의 고객이 고객사와 거래를 하는 목적” 등의 질문을 통해 고객사의 구매정당성을 발견할 수 있다.
여섯째, 고객사가 자신들의 비즈니스를 더 충실하게 할 수 있는 제안(돈을 더 벌거나, 비용을 줄일 수 있는)을 할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 고객사의 비즈니스 현장에서 일어나는 상황을 예의 주시하고 기업이 해결해야 하는 문제를 발견할 수 있어야 한다. 또한 고객사 비즈니스의 미래 성장가능성과 확장가능성을 관심을 갖고 성장가능성 분석과 새로운 기회의 통찰 등을 할 수 있어야 한다.
필자가 영업강의 시 늘 강조하는 것이지만 영업과 마케팅 활동은 고객에게 구매의 정당성과 필요성을 알리고, 고객의 구매욕구를 끌어내어 스스로 구매활동을 하도록 하는 것이다. 이를 위해서는 고객의 현재 상황, 해결하고자 하는 과제 혹은 문제, 달성하고자 하는 목표와 비전에 대한 이해를 바탕으로 자사와 제품 및 서비스가 제공하는 가치를 논리적으로 설득력 있게 제안해야 한다. 이는 B2B영업마케팅이나, B2C영업마케팅에서 모든 전략수립의 기반이 되어야 한다.
