“침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.” “~~의리”, “경희야. 너는 먹을 때가 제일 예뻐”, “내 마음 참치에 담아”, “국제 학술지에 게재 되었습니다”, 다방이 다했다”, 이것 맛의 대 참치”, “물은 아무거나 드세요?” 등은 기업의 제품 광고 메시지들이다. 이 메시지들은 소비자들의 감성을 자극하거나, 이성적인 소구, 유머소구, 공포소구, 성적소구, 비교소구, 온정소구, 애국심소구, 패러디 소구, 향수소구 등의 전략은 기업 또는 브랜드 이미지와 가치를 소비자들에게 전달해 궁극적으로는 구매로 이어지도록 하는 것이 목적이다. 이러한 광고 메시지들은 대부분 메스커뮤니케이션 방식으로 일반 소비자들에게 전달되고, 긍정적인 효과도 있지만 부정적인 효과도 있다.
필자는 현재 사용하는 스마트 폰의 SNS 앱에 광고가 노출되면 그대로 삭제?를 한다. 이러한 데이터가 모이면 메시지 앱을 제공하는 기업은 필자가 어떤 광고를 수용하는지를 파악할 수 있을 것이다. 또 다른 앱들 역시 하루에 한 두 번 이상의 광고 메시지가 온다. 대부분은 필자의 관심, 구매패턴과는 거리가 있는 내용들이다. 이 메시지를 발송하는 기업 혹은 SNS 업체들은 필자의 이러한 반응을 확인할 수 있을 것이다. 그런데도 같은 형식의 메시지를 계속 발송을 한다. 메시지의 부정적인 효과를 고려하지 않는 듯 하다.
소비자들은 이성적인 판단과 감성적인 판단을 모두 이용하지만, 대부분의 소비자들은 감성적인 판단이 이성적인 판단에 앞서고, 의사결정에 더 많이 사용한다는 것은 이미 알려진 사실이다. 그래서 가끔은 이성적인 사고를 한다고 하는 소비자도 충동구매를 한다. 이러한 충동구매를 가능하게 하는 것은 우리가 가진 선택적 오류들(기준점 편향/앵커링 효과, 가용성 편향, 확증편향, 프레이밍 편향, 계획오류, 손실회피 편향 등) 때문이다. 이 때문에 소비자들의 감성과 이성에 소구하는 마케팅 광고와 기업 이미지 광고가 효과가 있다.
4차산업명의 기술인 인공지능은 빅데이터를 활용해 인간의 두뇌기능(정보수집, 분석, 판단 등)을 대체하거나 보완하고 있다. 앞으로는 보완보다는 대체하는 부분이 더 많아질 것으로 판단한다. 이러한 기술진보가 점점 현실화 된다면 소비자들은 자신들의 구매의사결정에 인공지능을 더 많이, 더 빈번하게 활용할 것이다. 현재는 기업들이 소비자들의 구매패턴이나 라이프 스타일을 분석해 마케팅 전략을 수립하게 위해 인공지능 기술을 활용하지만, 미래에는 소비자들 역시 자신들의 편리한 삶과 불필요한 충동구매를 자제하기 위해 인공지능을 더 많이 활용할 것이다. 특히 엄청난 량의 광고 메시지들 중에서 자신이 필요할 때, 필요한 정보만을 필터링하고, 분석하고 최적의 의사결정 안을 제안하는 데에 인공지능 기술이 활용될 것이다. 현재 구글이 오픈 소스로 제공해 주는 Teachable Machine 등의 소프트웨어가 더 많은 기능을 탑재하고, 소비자들이 이러한 기술을 적극 활용할 수 있게 된다면 충분히 가능한 변화들이다. 네이버의 X-eye 기술 역시 더 적극 활용된다면 소비자들 위한 정보 필터링이 가능해 질 것이다.
지난 번 칼럼에서 강조한 인공지능 기술이 기업을 위해서만 사용되지 않을 것이다. 기술들의 소프트화는 소비자들의 생활 속을 침투해 데이터를 수집하고 분석해 의사결정을 위한 정보로 바꾸는데 소비자들 역시 더 적극 활용하게 될 것이다. 그러면 위에서 강조한 인간의 선택적 오류로 인한 의사결정의 패턴이 달라지지 않을까? 이는 기업들이 적극적으로 고려해야 하는 미래 소비자들의 구매패턴의 변화이다.
자신의 주인인 소비자의 구매결정을 인공지능이 지원하거나 대행을 한다면 인공지능은 어떤 제품과 서비스를 선택할까? 인공지능이 소비자의 감성적 구매, 사회적 구매, 자아실현적 구매를 자제하도록 인지, 또는 학습을 한다면 기업은 여기에도 적응을 해야 한다. 소비자가 사회적 욕구, 감성적 욕구 충족을 위한 구매는 직접하고, 생활 필수재 구매는 적절한 기준(가격, 품질, 성분 등)을 셋팅해 인공지능이 구매를 하도록 구매 패턴을 이원화 할 수도 있다. 기업 입장에서는 어느 시장에 더 클까? 이렇게 된다면 기업의 소통 대상은 소비자가 아니고 소비자가 사용하는 스마트 폰, 인공지능 스피커 또는 가전제품 등에 탑재된 인공지능이 되지 않을까?
앞으로 4차산업혁명을 이끄는 기술 중 인공지능은 소비자 입장에서 제품에 대한 정보분석, 관심이 없는 광고에 대한 사전 필터링, 소비자의 라이프 스타일과 구매패턴에 맞는 메시지 선별 등이 가능하게 해 준다. 이러한 기술은 이미 개발되어 있다. 어떻게 비즈니스화 할 것인가가 남은 숙제일 것이다.
