유한킴벌리 ‘디펜드’, 시니어 ‘삶의 질 향상’ 견인하다

디펜드는 최근 3년 기준 연평균 20%의 성장을 지속하며 리테일 시장에서 언더웨어, 패드, 라이너 등 다양한 제품으로 업계를 리드하고 있다. 최근 고품질 제품 수요가 증가하고 있는 요양병원과 요양시설 등 시설 시장으로도 외연을 확대해 가고 있다.

디펜드의 역사는 곧 시니어 시장의 역사다. 유한킴벌리는 티슈, 기저귀, 생리대가 주력 비즈니스이던 90년대 초, 또 다른 사업 기회를 찾기 위해 미국, 일본 등 해외 시니어 시장을 조사했다. 이 과정에서 우리나라에도 삶의 질 개선과 사회 활력을 위해 시니어 위생용품이 절실하다는 확신을 갖게 되었고 1993년 시니어 시장 진출로 이어졌다.

디펜드 출시 이후 시니어 시장은 지난 30년간 큰 변화가 있었다. 디펜드가 첫선을 보인 시기만 해도 시장의 주류는 성인 환자용 기저귀였다. 요실금은 중년 여성의 40% 이상이 경험할 정도로 일반적인 일이지만, 마땅한 전용 제품이 없다 보니 외출이나 사회생활을 꺼리기 일쑤였고 화장지나 생리대 등 요실금 흡수에 부적합한 제품을 대용으로 사용하면서 냄새, 눅눅함 등으로 큰 불편을 겪어야 했다.

디펜드는 이를 감안해 와상 환자용 기저귀 외에도 액티브, 세미 액티브용 요실금 전용 제품을 세분화해 선보였다. 또한, 요실금 정도와 사용환경에 따라 선택 사용할 수 있도록 제품 구색도 라이너, 패드, 언더웨어로 다양화하고 남성용도 별도 출시했다. 안정적인 공급과 제품 혁신을 위해 충주공장과 대전공장에 전용 생산설비까지 구축했다.

요실금에 대한 인식을 긍정적으로 전환하기 위한 노력도 병행했다. 우선, 요실금이 자연스러운 현상임을 지속적으로 알려 일상생활을 자신 있게 영위할 수 있도록 도왔다. 더불어, 주로 유아용품 매장에 인접해 진열하던 제품을 여성용품 매장으로 배치해 주 사용층인 여성들의 구매 편의를 높였다. 입는 타입인 언더웨어는 또 하나의 속옷으로 일관되게 소통해 기저귀와는 다름을 명확히 인식시켰다.

전용 제품의 확대와 적극적인 시장개발, 액티브 시니어 확대, 요실금에 대한 인식 전환 등이 어우러지면서 자사 유아용품 매출의 4분의 1 수준까지 성장했다. 요실금 전용 패드와 라이너가 미국, 일본 등 해외 시장처럼 높은 비중을 차지하고, 시설 시장이 가격 위주에서 제품력 위주로 전환된다면 1000억 브랜드가 되는 시점도 머지않을 것으로 기대하고 있다.

이를 위해 디펜드는 속옷을 입듯 편안한 제품을 구현하기 위해 매년 10개 이상의 제품 개발 프로젝트를 진행하고 있다. 최근에는 거동이 불편한 분들과 보호자 모두에게 도움이 될 수 있도록 IOT 센서 기술을 활용해 제때 제품을 교체할 수 있도록 하는 연구를 진행하고 있다. 더불어, 물 없이 쓰는 샴푸와 바디워시를 비롯한 간병용품을 확대하고 위생건강케어 직영몰 '오늘 플러스'도 론칭하는 등 노력을 기울이고 있다.

국내 시니어케어 위생용품 시장은 리테일 기준 900억원대(2022 유로모니터, 업계 추정)로 추정하고 있으며 잠재시장은 6000억 규모로 평가받고 있다.

한편, 유한킴벌리는 고령화가 위기가 아닌 기회로 전환되도록 하자는 목표로 디펜드 매출 일부를 시니어 일자리 기금으로 기탁해 '함께일하는재단' 등과 협력해 시니어 일자리 창출 및 시니어 비즈니스 생태계 조성 등 공유가치창출에 기여하고 있다. 또한, '유한킴벌리 시니어 임팩트 펠로우십'으로 초고령화 사회문제 해소에 기여하고 시니어 비즈니스의 기회를 확장할 수 있는 사회적 혁신가와 기업가를 지원하고 있다.