고객은 누구일까? 기존 고객이든 신규고객이든 고객은 아직 우리보다 더 나은 대안을 발견하지 못한 고객이다. 따라서 그들은 우리보다 더 나은 대안을 발견하면 언제든 자신의 구매패턴과 구매조직을 바꾼다. 따라서 지금 자사와 거래를 하고 있거나, 거래를 위해 접촉하고 있는 고객은 언제든 우리의 제안보다 더 나은 제안을 발견하면 언제든 그쪽으로 발길을 돌릴 것이라는 긴장감을 갖고 있어야 하며, 세일즈/영업조직과 세일즈마케터는 항상 고객과 소비자들을 위해 최고의 가치를 개발하고 전달함으로써 자사가 최고의 대안임을 알려야 한다.
세일즈마케터의 모든 활동의 지향점은 시장과 고객을 스스로 발굴하고 접근을 통해 자사의 고객으로 확보함과 동시에 타사 혹은 타 브랜드로의 전환을 차단할 수 있는 즉, 고객에게 최고의 대안이 되는 것이다. 세일즈마케터의 활동가치는 가격저항을 극복하고, 고객 및 소비자와 거래특유의 자산을 구축해 고객과 소비자들의 충성도 수준을 올리는가에 의해 평가된다. 필자가 운영하는 IEL Sales Marketing Model에서는 고객 및 소비자에게 최고의 대안이 되기 위한 세일즈마케터의 활동지침 7개를 강조한다.
첫째, 고객이 세일즈 조직과 세일즈마케터와의 거래를 지속할 것인가를 판단하는 것은 세일즈 활동에서 결정하는 것이 아니고, 구매 후 가치의 지속에서 결정된다. 세일즈마케터에게 중요한 고객은 계약전의 가망고객이다. 하지만 고객과 소비자에게는 구매과정보다 더 중요한 것은 구매 후 자신이 기대하는 가치를 충분히 누리는 것이다. 세일즈 조직과 세일즈마케터가 고객과 소비자로부터 얻는 신뢰(반복거래, 거래확대, 추천 등의 활동)는 구매 후에 발생한다. 따라서 구매 전과 구매 후의 고객과 소비자가 기대하는 가치를 구분해 제공해 주어야 한다. 구매전에는 구매의 정당성을 제공해주어야 하고, 구매 후에는 제품의 가치를 더 많이 누리도록 지원해 주어야 한다.
둘째, 고객과 소비자에게 접근하고 공략하는 방법에 다양성을 추구해야 한다. 고객과 소비자를 공략하는 방법에는 직접적인 접근을 통해 설득하는 방법, 고객과 소비자에게 영향력을 미치는 고객의 내부 이해관계자를 활용하는 방법, 판매채널을 활용하는 방법, B2B세일즈의 경우 최종 소비자 혹은 사용자를 설득하는 방법, SNS를 활용하는 방법, 기타 고객과 비즈니스를 실행하는 제3자를 활용하는 방법 등이 있다. 복잡한 구매과정과 불확실한 구매가치는 고객과 소비자의 선택에서 멀어지게 된다. 다양한 수단과 방법을 통해 고객과 소비자들에게 구매의 편리함을 제공해 주고 불확실성을 제거해 주어야 한다.
셋째, 고객의 구매 타이밍과 세일즈마케터가 가진 판매 타이밍의 차이를 극복할 수 있어야 한다. 세일즈마케터는 지금 만나는 고객에게, 당장, 빨리, 비싸게 그리고 많이 팔고 싶지만, 고객과 소비자는 필요한 것을 필요할 때, 필요한 만큼, 자신의 방식으로 싸게 구매한다. 이러한 고객의 구매 타이밍을 파악하고 대응하는 세일즈마케터의 전략이Time Pacing전략이다. Time Pacing전략을 수행하기 위해 파악할 구매관련 정보(구매센터 중심)의 내용과 순서는 “필요파악-필요시기-구매방법-구매권한-구매조건”이다. 가장 이상적인 접근 타이밍 전략은 필요파악에 강력한 인사이트 제안을 통해 필요하도록 설득하는 영향력을 미치는 것이다.
넷째, 고객의 마음을 얻기 위해서는 세일즈/영업활동 이상의 활동을 해야 한다. B2B고객이든, B2C소비자든 고객과 소비자가 힘들고 어려울 때 곁에 있어 주어야 한다. 특히 B2B고객의 경우 부서나 업무의 이동으로 거래에서의 영향력이 줄어드는 경우가 있다. 이러한 고객을 소홀하게 대해서는 안 된다. 조만간 자리로 돌아올 수도 있고, 구매과정에 영향력을 미칠 수 도 있기 때문이다. 최근에 필자는 강의에서 만난 영업실무자로부터 고객의 구매담당자의 자리이동으로 그간 공을 들인 계약을 경쟁사에 빼앗긴 이야기를 들었다.
다섯째, 고객의 거절과 거부는 상품과 서비스가 필요 없다는 것이 아니고, 오늘 사지 않겠다는 것이다. 따라서 쉽게 포기해서는 안 된다. 고객과 소비자의 구매타이밍까지 관계를 구축하고 유지하는 인내가 필요하다. 특히 B2B영업의 경우에는 고객발굴 후 계약에 이르기까지 짧게는 수개월에서 길게는 수년이 소요되기도 한다. 이 기간에 고객이 자사에 집중하도록 하는 활동을 전개할 수 있어야 한다.
여섯째, 문제해결을 위해 사용하는 방법이 같다면 그 결과도 항상 같다. 이는 세일즈마케터의 활동에도 적용되는 원칙이다. 항상 같은 방법으로 세일즈마케팅 활동을 하면서 더 나은 성과를 얻을 수 없다. 더 나은 성과를 원한다면 세일즈마케터들은 고객의 문제발굴과 솔루션 개발, 고객발굴, 접근방법, 제안내용과 제안방법, 고객과의 관계수준, 고객유지와 거래확장, 고객의 충성도 확보 등을 위해 창의적인 사고와 인사이트 영업을 할 수 있어야 한다.
마지막으로, 자사의 모든 기능과 부서가 고객(특히 기존고객)을 위해 존재한다는 것을 고객이 인식하도록 해야 한다. 즉 고객이 자사로부터 전폭적인 지지를 받고 있다는 것을 행동으로 보여주어야 한다. 이를 위해서는 조직 내 모든 부서와 직원들이 고객과의 거래상황을 인지하고, 고객의 요구나 요청사항이 One Stop로 처리되는 시스템과 문화를 갖추는 것이다. 고객의 전화, 메시지, 메모가 2단계이상 이어지지 않아야 한다. 사라지는 메모, 2번 이상 연결되는 전화는 고객의 희생을 야기시켜 고객이탈의 원인을 제공한다.
세일즈마케터는 단순의 제품과 서비스를 판매하는 역할을 하지 않는다. 고객을 위한 새로운 가치를 창출하고, 시장과 고객을 발굴 및 확장하며, 고객의 마음을 움직이는 인사이트 가치제안을 통해 고객을 설득해 고객을 확보하는 비즈니스 활동을 하는 전문가이다.
