기업의 제품을 소비자들이 더 많이, 더 자주 그리고 지속적으로 사용해 주기를 기대하는 것은 모든 기업의 세일즈마케팅 실무자들이 바라는 것이다. 이를 위해서는 소비자들이 그 가치를 충분히 알아야 한다. 하지만 기업의 상품 전문가 혹은 기업의 세일즈마케팅 실무자는 기업의 제품이 가진 가치(사용가치 등)를 얼마나 제대로 알고 홍보하고 세일즈마케팅을 하고 있을까? 이 질문은 상품전문가, 세일즈마케팅 실무자라면 반드시 스스로에게 던져야 하는 질문이다.
빵 굽는 소다(중탄산나트륨)인 “암앤해머”라는 브랜드를 파는 미국의 생활용품 기업인 처치앤드와이트는 자사 제품의 매출정체 원인을 파악하는 중 소비자들이 암앤해머를 치약에 섞어서 사용하거나, 세탁 세정에 들이 붓는 것을 보고는 너무나 놀랐다. 이유는 암앤해머가 입안의 청결을 유지해 주기 때문이었다. 이렇게 소비자 관찰을 통해 처치앤와이트의 세일즈마케팅 실무자와 상품 전문가가 발견한 암앤해머의 기능(사용가치)은 '입안의 청결유지, 냉장고 냄새제거, 수영장 물을 청결하게 유지하고 환경 보호하기, 겨드랑이 청결 유지하기, 카펫을 깨끗하고 산뜻하게 관리하기, 고양이 배변상자의 냄새 제거하기, 방 안 공기 신선하게 유지하기, 욕실 얼룩과 공팡이 제거하기,' 등이었다. 암앤해머의 다양한 기능을 발견한 이 기업은 빵 굽는 소다를 세계최초의 인산염 없는 세탁용 세정제, 고양이 배변상자용 점토, 카펫 청소제, 공기청정제, 탈취제 등으로 제품을 확장하였다.
제품에 새로운 가치, 다양한 가치를 부여하는 것은 새로운 제품을 개발하는 것 만큼 기업의 성장에 기여를 한다. 어쩌면 신제품을 개발하는 것 보다 훨씬 더 많은 매출이나 이윤을 확보할 수 있을 것이다. 신제품 개발에 소요되는 많은 시간과 비용을 줄일 수 있으면서도, 소비자들을 확보할 수 있기 때문이다. 소비자들이 이미 사용 중이거나, 친숙한 제품에 자신들에게 도움이 되는 다양한 쓰임새가 있다는 것은 소비자들 입장에서도 구매결정에 망설임을 없애준다.
기업의 세일즈마케팅 실무자와 상품 전문가들은 자사 제품의 가치(사용상의 기능 등)를 제대로 알고 있어야 한다. 하지만 현실에서는 그렇지 않은 경우가 많다. 필자 역시 가끔은 제품의 기능 즉 성능에 대한 지식조차 부족한 세일즈마케팅 실무자들은 만나는 경험을 한다. 조사에 의하면 B2C기업의 신제품의 성공율은 5%내외라고 한다. 엄청난 비용과 시간을 투입한 신제품의 성공율이 이렇게 낮다면 기업은 다른 방법을 모색해야 되지 않을까?
같은 제품이라도 소비자에 따라 구매이유인 구매가치가 다르다는 것을 잘 알 것이다. 더 나아가 제품이 가진 숨겨진 가치(기업의 세일즈마케팅 실무자만 모르는)를 소비자들이 먼저 알고 소비자들이 구매를 해 사용하기도 한다. 이러한 가치를 충분하게 발견해 활용한다면 더 많은 성과를 올릴 수 있을 것이다. 기업의 세일즈마케팅 실무자들은 다음의 방법으로 제품의 새로운 가치를 발견해 활용할 수 있어야 한다.
첫째, 소비자들속으로 들어가야 한다. 현실적으로 기업의 상품 전문가와 마케팅 실무자들은 시장, 소비자들과 너무 멀리 떨어져 있다. 영업/판매실무자들은 늘 소비자, 고객, 시장에 있지만 판매에 급급하다 보니 시장과 소비자/고객들의 소리와 반응에 무감각하다. 마케팅실무자들이 1년에 1~2번실시하는 시장조사 그것도 외부 조사기관에 맡기는 것은 의미가 없다. 시장에 가 고객/소비자들의 목소리와 구매이유, 원하는 가치 등을 직접 들어야 한다.
둘째, 소비자들이 가진 욕구의 다양성에 제품의 가치를 연결하는 컴펠링 메시지를 개발할 수 있어야 한다. 이는 소비자와 고객에 맞는 세분화된 메시지를 전달해야 한다. 매크로(macro)시장에서 마이크로(micro)소비자들을 봐야 한다. 시장세분화, 고객세분화을 넘어 고객/소비자 개별화를 추구해야 한다. 최근의 4차산업혁명 기술인 빅데이터와 인공지능이 이를 가능하게 한다.
셋째, 제품의 모든 기능을 파악하고, 각 기능이 제공할 수 있는 가치를 나열해 소비자와 시장에 맞도록 세분화할 필요가 있다. 필자의 제한된 경험일 수 있지만 10여년간 영업역량강의를 하면서 만난 많은 영업실무자들은 제품의 성능, 기능, 특성들을 고객과 소비자들의 가치 즉 니즈, 필요, 편리함으로 연결시키는 것을 많이 힘들어 하는 것을 보았다. 이는 그간의 영업활동이 제품, 기능, 성능중심이었기 때문일 것이다. 드릴을 구매하는 소비자는 벽에 자신이 원하는 크기의 구멍을 원할 뿐이다. 드릴의 기능이 아무리 많아도 소비자가 원하는 구멍을 뚫을 수 없다면 그 소비자에게 드릴은 가치가 없는 것이다. 세일즈마케팅 실무자들은 제품의 기능이 아닌 가치 중심으로 메시지를 개발해 소통을 해야 한다.
넷째, 소비자들이 가진 다양한 가치를 이해하고 활용해야 한다. 소비자들이 가진 가치는 구매가치, 사용가치, 보관가치, 처분가치 등 다양하다. 이 중 가장 중요한 가치는 사용가치이다. 사용가치는 구매 후에야 경험할 수 있다. 사용가치를 확장하는 것은 그 만큼 제품의 사용처가 많다는 것이기 때문에 소비지들의 더 많은 선택을 이끈다. 하지만 기업의 세일즈마케팅 활동의 대부분은 구매가치(판매할 때까지의 가치)에만 집중하고 있다. 이제부터라도 사용가치의 확장에 세일즈마케팅의 자원을 투입해야 한다.
