"일반 고객의 5%를 다시 찾아오는 고객으로 바꾸면, 고객 25%에서 100%의 이윤을 더 끌어낼 수 있다. Loyal(충성) 고객의 편의를 중시할 때 기업은 경쟁적 우위를 확보할 수 있다. 고객 유지도가 지속적으로 높은 회사는 엄청난 경쟁 우위를 만들어 낼 수 있고, 종업원의 사기도 높일 수 있다. 또한 생산성과 성장성 면에서 예기치 못한 특별이익을 만들어 낼 수 있으며 나아가 자본비용까지도 줄일 수 있다." - 프레데릭 라이헬트(Frederick F. Reichheld)
파레토 법칙(Pareto's Principle)이란 것이 있다. 롱테일 법칙(long tail principle)과 대립되는 개념이다.
파레토 법칙은 "80 대 20 법칙 (80/20 rule)" 또는 "8 대 2 법칙"이라 불리기도 한다. 상위 20%의 매출을 차지하는 베스트셀러(best seller) 또는 블록버스터(blockbusters) 상품그룹이 기업 매출총액의 80%를 점하게 된다는 개념이다.
이 법칙에 따라 기업들은 상위 20%의 단골고객층을 주 타깃 (target)으로 삼고 이들을 집중적으로 공략하는 마케팅 전략을 구사하게 된다는 것이다.
물론, 전통적으로 신뢰를 받아 오던 파레토 법칙도 이젠 많은 도전을 받고 있다. 전통적인 마케팅에서는 물리적인 유통 공간이 필요했다. 따라서 항상 히트 상품들은 매장 최고의 위치에 진열하는데 반해, 틈새상품들은 항상 매장의 구석으로 밀려났다.
그러나 인터넷 시대의 도래로 공간적 제약이 사라지면서 소비자들은 가상공간을 통해 필요한 상품을 쉽게 검색할 수 있게 되었다. 그 동안 홀대를 받던 틈새상품들도 대접을 받기 시작한 것이다.
비록 소량단위이고 소액상품이지만 무한한 가상공간에서 많은 소비자들에게 광범위하게 팔릴 수 있게 되면서 전과 달리 그런 매출도 기업의 매출액에서 큰 비중을 차지할 수 있게 됐다. 이것이 롱테일 법칙(long tail principle)이다. 인터넷시대에는 이 법칙도 무시할 수 없게 된 것이다.
그럼 전문직은 어느 법칙을 선호할까?
전통적으로 전문직 승자들은 파레토법칙을 신봉해 왔다. 자문의뢰가 많거나 자문료를 아낌없이 잘 지불하는 상위그룹고객들(20%)이 자기들을 먹여 살렸기 때문이다.
기업이 크든 작든 상관 없다. 어떤 기업은 규모는 작더라도 법적 이슈 등을 신속하게 포착하고, 이에 대한 해결책을 구하기 때문에 자문료가 많아진다. 어떤 기업은 규모는 크더라도, 자체적으로 이런 잠재이슈들을 잘 파악하지 못하기 때문에 외부에 자문의뢰를 할 생각을 못 한다.
그러나 이런 기업들은 미래의 잠재위험에 대책 없이 그대로 노출되어 향후에 엄청난 손해를 감당하게 될 수도 있다. 호미로 막을 것을 가래로 막는 것이다. 그렇기 때문에 경영진의 자문료 지출이 과대하다 하여 비난 할 것도 아니고, 자문료 비용을 크게 절감했다고 칭찬할 일도 아니다.
우수한 기업의 경영자는 미래의 potential risks(잠재적 위험)를 미리 파악하여, 그 위험비용들을 사전에 방지하기 위한 노력을 게을리 하지 않는다. 따라서 이들은 그 잠재적 위험의 방지책 등을 찾아 주는 대가인 자문료에 인색하지 않다. 현재 지불하는 자문료로 그의 몇 배 또는 몇 십 배의 future damage(미래 손해)를 방지할 수도 있기 때문이다.
전문직들의 지적상품(知的商品)은 보통 인터넷상의 무한한 대중을 상대로 판매하는 상품이 아니기 때문에 롱테일법칙(long tail principle)이 적용되는 경우는 흔치 않다
그럼 어느 전문직 강자의 마케팅 전략을 보자.
을로펌의 을대표는 을로펌의 상위고객그룹(20%)을 수시로 점검한다. 이들로부터 들어오는 자문료가 총매출액에서 차지하는 비중이 매우 크기 때문이다. 그는 이들의 자문료를 1개월, 3개월, 6개월 단위로 세분하여 각 그룹 고객기업에서 들어 온 수입을 점검하는 것이다.
먼저 자문료가 줄어든 기업을 가려낸다. 그리고 그 이유를 추적한다.
고객회사의 contact point(상대방 인사)가 바뀌었는가?
고객회사에 보낸 legal opinion(법률의견서)에 혹시 불만이 생긴 것은 아닌가?
고객회사의 contact point가 어떤 다른 이유로 을로펌에 대해 회의적(懷疑的)이 된 것은 아닌가?
고객회사의 contact point와 을로펌의 담당 professional(변호사 등 전문가)들 사이에 무슨 문제가 생기진 않았나?
고객회사 담당자들에 대한 접대 등(식사나 골프 등)이 소홀했던 것은 아닌가?
고객회사가 재정적 어려움에 빠졌는가?
고객회사가 경쟁회사의 마케팅전략에 말려든 것은 아닌가?
점검이 끝나면 문제점을 찾아내게 한다. 그리고 문제를 해결할 수 있는 전략을 수립하여 즉시 시행한다.
예를 들어 고객회사에 최근 contact point가 바뀌었으면 즉각 담당 변호사에게 신임 인사를 찾아가 인사하도록 한다. 새사람이 아직 부임하지 않았으면, 즉시 그 사람이 현재 근무하는 곳으로 찾아가 자신들을 소개하고 미리 인사를 해 둔다. 그리고 전문가팀이 그 인사에게 무료로 사전 프리젠테이션(presentation)등을 하게 한다. 미리 그의 환심(?)을 사기 위한 작전이다.
자문료를 많이 지불한 고객, 즉 충성고객에 대한 전략도 수립한다.
고객이 이 보다 더 많은 일감을 가져 오게 할 수는 없는가?
고객이 몰라서 자문을 요청하지 못 하는 그런 분야나 아이템은 없는가?
고객에게 더 많은 잠재자문수요가 있는데 이를 우리가 개발하지 못하고 있는 것은 아닌가?
고객의 contact point가 을로펌에 계속 loyal할 것으로 예상되는가?
contact point가 혹시 경쟁법인이 달려 들면 우리 법인에 대한 loyalty가 흔들릴 수도 있는 것은 아닌가?
같은 이슈라도 자문의 수준을 더 심도 있고 더 생산적으로 높여서 더 많은 자문료를 받아낼 수는 없는가?
지금도 많은 자문료를 지불하는 충성고객이지만 그들로부터 더 뜯어내려는(?) 전략이랄까? 그러나 무작정 더 받는 것은 아니다. 그런 것은 professionals' ethic (전문직업인의 윤리)에 어긋나는 것이다.
고객의 이익을 위하여, 고객의 잠재위험들을 미리 미리 찾아내 기업의 미래손실을 크게 줄여 주겠다는 것이며, 그에 대한 정당한 대가를 받겠다는 것이다. 이런 자문에 무작정 반대하는 경영자는 많지 않을 것이다.
또한 서비스의 quality가 경쟁자보다 월등히 높거나 탁월한 해법을 제시하는 전문가에게 합당한 (높은) 자문료가 지급되는 것도 이상할 것이 없다. 그렇기 때문에 영미 등 선진국에서는 최고의 기업들은 항상 최고의 로펌 또는 최고의 회계법인을 찾는 것이다. 최고의 전문가는 최고의 가격에 최고의 해법을 제시하고, 최고의 기업들은 그 해법을 받아 현재 또는 미래의 잠재이익(손실)의 극대화(최소화)화를 성취하는 것이다.
long tail principle도 무시할 수는 없다. 소소한 일감이라 하더라도 인터넷을 통해 순식간에 엄청난 수의 고객을 모아서 그야말로 대박(?)을 낼 수도 있기 때문이다.
항공기소음문제나 자동차 리콜 (recall)사건 등의 경우 뉴스가 뜨는 순간 즉각적으로 인터넷에 홍보, 대량의 고객을 확보한 후, 집단적 소송을 통해 큰 수익을 올리는 경우가 그런 예일 것이다.
아직은 파레토법칙이 중시되지만 고객의 부담능력, 이슈의 성격, 자문단가, 그리고 잠재고객의 수 등 여러 요소들을 종합적으로 판단하여 파레토 법칙과 롱테일 법칙을 수시로 혼용해야 하는 시대가 왔다 할 수 있겠다.
전문가는 항상 번득이는 매의 눈으로 세상을 주시하다가 크든 작든 일단 먹잇감(일감)이 포착되면 가차 없이 낚아채는 기지와 기동성이 있어야 한다 할 것이다.
"서비스를 품질별로 다층화 (multi-stratified)하고, 그 중 최상의 서비스로 상위 20% 고객을 집중 타격(?), 법인 총수입의 80%를 뽑아내라."
