PwC '글로벌 엔터테인먼트&미디어 산업 전망 2024-2028' 보고서 발간
◆…(삼일PwC 제공)
인터넷 광고 시장의 급격한 성장세로 전 세계 광고 시장은 2026년 1조 달러(약 1337조 원)를 돌파할 것으로 예상됐다. 특히 광고 매출은 향후 5년간 전체 엔터테인먼트&미디어(E&M) 산업 매출 증가분의 절반 이상(55%)를 차지하며 가장 큰 성장을 견인할 것으로 전망된다.
27일 삼일PwC는 이 같은 분석이 담긴 PwC의 '글로벌 엔터테인먼트 및 미디어 전망(Global Entertainment & Media Outlook 2023~2027)' 보고서를 발표했다고 밝혔다. 올해로 25년째 발간되는 이 보고서는 전 세계 53개 지역, 13개 부문에서 E&M 산업을 분석하고 향후 전망을 소개한다.
보고서에 따르면 지난해 글로벌 E&M 산업은 경제적 어려움과 기술적 변화, 지역 및 산업 내 치열한 경쟁에도 불구하고 매출이 전년 대비 5% 증가한 2조8000억 달러를 기록한 것으로 나타났다. 이는 국제통화기금(IMF)이 집계한 전체 경제 성장률(3.2%)을 앞지르는 수치다. 이 같은 성장세가 앞으로도 계속되면서 향후 5년간 시장 규모는 연 평균 3.9% 성장하며 2028년에는 3조4000억 달러에 도달할 것으로 전망된다.
광고 산업은 E&M 부문에서 가장 큰 폭으로 성장하는 분야로 언급됐다. 보고서는 "휴대전화, 게임, 모빌리티, 전자상거래 등 모든 E&M 비즈니스 분야에서 소비자에 대한 노출을 확대하기 위해 기업이 지불하는 광고 부문에 가장 큰 성장의 기회가 있다"며 "앞으로 산업 생태계의 모든 참여자는 광고를 통해 효과적으로 가치를 창출해 낼 수 있어야 한다"고 조언했다.
이어 보고서는 앞으로 달라지는 광고 비즈니스에 대한 접근 방식으로 △데이터를 이용한 수익화를 통해 광고 모델이 더욱 정교해질 것 △필요한 제품 및 서비스를 발견하는 것과 이를 소비하는 것이 더욱 긴밀하게 연결될 것 △기업은 글로벌 개인정보 보호 규제가 성장에 미치는 영향을 고려해야 할 것 등을 제시했다.
보고서는 스트리밍 업계에 대해서는 경쟁이 심화되며 도전적 상황에 직면했다고 평가했다. 스트리밍 업체들은 전통적인 구독 모델이 아닌 신규 수익원을 창출하기 위해 광고 기반의 서비스를 선보이고 있으며, 라이브 스포츠(하계 올림픽과 같은 대규모 이벤트 포함)와 같은 실시간 방영 콘텐츠에 투자하고 있다. 이에 따라 광고 수익이 전 세계 스트리밍 매출에서 차지하는 비중은 2023년 20%에서 2028년 약 28%까지 상승할 것으로 전망된다.
게임은 여전히 전 세계적으로 가장 빠르게 성장하는 E&M 부문 중 하나로 꼽혔다. 주로 아시아 태평양 지역에서 성장세가 두드러지고 있으며 2028년에는 매출이 3000억 달러를 돌파할 것으로 예상된다. 라이브 음악은 글로벌 투어로 인해 활성화되고 있으며, 글로벌 블록버스터 영화와 같은 대면 이벤트가 팬데믹 이전 수준으로 돌아갈 것으로 보인다.
한편 보고서는 "글로벌 E&M 산업이 새로운 수익원을 창출하고 비즈니스 모델을 혁신하기 위해 생성형AI의 활용을 모색하고 있다"며 생성형 AI의 잠재력이 가장 높은 분야로 광고 부문을 꼽았다. 광고 분야에서 생성형AI는 이제까지 스포츠 미디어와 같은 부문에서 정보를 추출하고 요약하는 데 활용됐다면, 앞으로는 콘텐츠나 광고 제작 툴 전반에 걸쳐 더 많이 사용되는 추세다.
워너 볼하우스(Werner Ballhaus) PwC 글로벌 엔터테인먼트 및 미디어산업 리더는 "소비자 선호도의 변화나 디지털 혁신, 그리고 생성형 AI와 같이 새롭게 떠오르는 기술로 인한 불확실성은 비즈니스 모델을 재창조하려는 물결을 불러일으키고 있다"며 "성장하는 E&M비즈니스 안에서 자신의 몫을 지켜내려면 회사가 가치를 창출하는 방법을 재구성하고 광고의 성장성을 활용하는 동시에 AI가 제공하는 강력한 기회를 활용해야 한다"고 조언했다.
지역별로 살펴보면 미국은 여전히 세계에서 가장 큰 소비자 지출 및 광고 시장으로 2023년 글로벌 지출의 3분의 1 이상을 차지했다. 다만 연평균 성장률로 봤을 때 미국(2028년까지 4.3%)보다 중국(7.1%), 인도(8.3%)를 비롯한 대규모 시장이나 인도네시아(8.5%), 나이지리아(10.1%) 등 덜 성숙한 시장이 향후 더 빠르게 성장할 것으로 예상된다.
한국의 경우 2028년까지 총 423억 달러에 이르며 전 세계 9위가 될 것으로 전망되지만 이 기간의 예상 연평균 성장률이 3.1%에 그치면서 글로벌 시장 대비 다소 실망스러운 수준이 될 것으로 전망됐다.
한종엽 삼일PwC 미디어산업 리더(파트너)는 "2028년까지 상위 10개국 중 6개국(인도, 중국, 영국, 캐나다, 미국, 프랑스)이 한국보다 높은 성장률을 보일 것이라는 예상은 한국 E&M산업의 미래 성장률이 둔화될 것이라는 우려를 갖게 하며, 이는 인터넷 광고와 게임 시장의 저성장에 기인한다"고 분석했다.
이어 "한국의 성장 둔화를 극복하기 위해서는 기존의 비즈니스 모델을 재창조해야 한다"며 "생성형 AI 등 새로운 기술을 바탕으로 더 큰 가치를 창출하는 방법을 찾아야 하며, 새로운 솔루션과 프로세스를 실험하고 반복하면서 서비스 이용자에게 새로운 경험을 제공할 때 E&M 비즈니스의 성장 잠재력이 커질 것"이라고 조언했다.
