세일즈마케터의 협상능력은 그 어느때 보다 중요해지고 있다. 특히 B2B고객인 기업이 원가절감을 위해 구매비용 절감을 목표 또는 전략으로 많이 선택되면서 세일즈마케터의 협상능력은 기업의 매출이익/마진을 보호하고 확보하는데 결정적인 역할을 한다.
하지만 몇몇 세일즈마케터는 협상능력이 부족하거나, 크고 작은 실수로 협상에서 자신의 역할을 제대로 하지 못하는 함정에 빠지기도 한다. 세일즈마케터들이 빠지기 쉬운 협상의 함정과 이를 사전에 예방하는 방법에 대해 알아보자.
① 함정1-가격하나에 매몰된다. 가격은 협상에서 매우 중요한 조건이다. 하지만 가격만이 유일한 조건은 아니다. 가격외 다른 조건을 협상에서 활용하지 못하면 고객의 양파껍질까기 책략에 속수무책으로 당한다. 이 함정에 빠지지 않기 위해서 세일즈마케터는 고객과 협상을 할 때 가격 외 다양한 조건을 협상테이블에 올려놓을 수 있어야 한다.
그 다음으로 각 조건을 잘 조합하거나 페키지로 만들어 협상의 목표인 마진/이익을 확보할 수 있는 협상의 전략(교환, 강화, 양보, 절충, 포기, 경쟁)을 펼칠 때 활용해야 한다. 즉, 가격협상을 임하기 전에 이번 협상에서 합의가 필요한 모든 거래조건을 파악해 협상테이블에 올려 놓은 후 각 조건의 우선순위에 따른 협상 전략을 준비해야 한다.
② 함정2-양보의 딜레마에 빠진다. 양보는 상대방의 양보를 부르기 보다는 추가적인 양보를 요구하게 만든다. 세일즈마케터가 협상을 빨리 마무리지으려고 가격 등의 거래조건을 양보한다고, 고객이 덥썩 계약을 하지 않는다, 오히려 세일즈마케터의 섣부른 양보는 고객으로 하여금 더 많은 기대(세일즈마케터가 더 많은 협상의 여지를 갖고 있을 것이라는)를 갖도록 해서 추가적인 양보를 요구하는 상황을 만든다.
따라서 특별한 상황이 아닌 경우에는 먼저 양보(미리 가격을 깎아주는 등)를 하지 않아야 한다. 그리고 양보를 하기 전에 다른 거래조건과 교환이나 덤주고 받기, 절충 등의 전략을 사용해 본 후 최종적으로 고객의 결정을 촉구하기위해 양보를 해주는 것이 좋다. 물론 세일즈마케터의 마진/이익에 거의 영향을 미치지 않는 조건의 경우에는 먼저 양보를 함으로써 고객의 협상태도를 유연하게 만드는 것도 필요하다.
③ 함정3-정보균형문제를 극복하지 못한다. 협상에서의 파워와 레버리지는 정보에 의해 결정이 되는 경우가 빈번하다. 협상을 유리하게 이끄는 방법 중하나는 서로에 대한 정보 특히 거래(비즈니스)상황과 관련된 정보를 획득하고 활용하는 것이다. 협상은 세일즈마케팅활동의 마지막에 진행이 된다. 따라서 세일즈마케터는 세일즈마케팅 활동을 하는 과정에서 자신과 자사에 대한 정보노출에 민감해야 한다.
물론 그 과정에서 고객의 구매관련 정보, 개인관련 정보 등을 수집하는 노력을 게을리 해서는 안된다. 하지만 많은 세일즈마케터들은 고객과의 관계개선 혹은 구축을 위해 거래에 민감한 정보를 제공하는 실수를 범하기도 한다. 이 정보불균형의 함정에 빠지지 않기 위해서는 고객이 요구하는 정보에 대한 제공여부 판단을 잘 해야 하고, 나중에 협상에 임했을 때 불리한 영향을 미칠 수 있는 정보제공에 대해서는 주의를 기울여야 한다.
④ 함정4-고객의 초기제안을 최종제안으로 받아들인다. 즉 고객의 요구를 욕구로 단정짓고 역제안을 하지 못한다. 협상테이블에서 고객의 요구는 겉으로 표현된 조건의 수준이고, 욕구는 숨겨진 진짜로 원하는 요구수준이다. 하지만 대부부의 세일즈마케터들은 고객의 첫번째 요구를 고객의 욕구로 단정을 해 추가 제안이나 역제안을 하지 못한다.
그 결과 고객으로부터 얻을 수 있는 것(마진,이익확보)이 더 있음에도 더 얻지 못하고 협상을 마무리 짓는 경우가 발생한다. 이 함정에 빠지지 않기 위해서는 고객의 첫 제안은 고객의 요구수준(가장 유리한 조건)으로 그 제안에는 항상 협상의 여지가 포함되어 있다는 것을 인식하는 것이 필요하다. 하지만 고객이 가진 협상의 여지가 어느 정도인지를 판단하기 어렵다. 이때 사용할 수 있는 것이 등거리법칙이다.
⑤ 함정5-지나치게 좋은 사람이 되려고 한다. 세일마케터의 제안에 대해 고객이 NO를 하거나, 거부하는 것에 대해 지나치게 신경을 씀으로써 역제안을 하지 못한거나, 고객의 요구를 그대로 수용하게 된다. 고객에게 좋은 인상을 주려는데 지나치게 애를 쓴 결과이다. 고객이 인간적으로 세일즈마케터를 싫어할까봐 두려워 한다. 이렇게 해서는 협상에서 절대로 불리한 입장에 처하게 된다.
이를 벗어나는 방법으로 고객의 NO는 세일즈마케터의 제안에 대한 거부이지, 세일즈마케터 개인에 대한 인간적인 거부가 아님을 알아야 한다. 그리고 협상은 비즈니스 거래성사를 위한 조건의 합의를 시도하는 것이다. 협상은 서로의 입장(구매, 판매)에서 원하는 목표달성을 위한 거래조건의 협의과정이다, 이를 위해 어느 정도 입장중심의 협상태도를 견지하는 것은 오히려 상대에게 유능함을 보여주는 기회가 된다.
협상은 설득의 기술이다. 협상을 잘하면 협상을 잘하고, 협상을 잘하면 설득을 잘한다. 세일즈마케터가 협상과 설득을 잘 하기 위해서는 스스로 함정에 빠져, 협상에서 불리한 입장이 되지 말아야 한다.
