사람에게 생로병사가 있듯 제품과 브랜드에도 라이프 사이클이 있다. 아이가 태어나 성장하고, 청∙장년 시절을 보낸 후 노년을 맞이하는 것처럼, 브랜드 역시 시장에 첫 선을 보이는 도입기를 거쳐 제품 판매가 급격히 늘어나는 성장기, 성숙기를 지나 매출이 정체되거나 사람들의 기억 속에서 서서히 잊혀지는 시기를 맞이하게 된다. 이것이 일반적으로 말하는 브랜드 라이프 사이클이다.
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하지만 이런 일반적인 흐름에 따르지 않는 브랜드도 있다. 매출 정체기 이후에 기발한 광고나 경쟁 제품과의 차별화, 트렌드에 맞춘 제품 출시 등 특별한 마케팅으로 제2의 전성기를 맞이한 제품들이 그것이다.
광동제약(대표 최성원)의 '비타500'은 제품 자체의 경쟁력이 재조명되어 정체기를 이겨낸 대표적인 사례로 꼽힌다.
지난 2001년 출시된 비타500은 100ml 한 병에 비타민C 500mg이 들어있는 고용량 비타민C 음료로 비타민 음료의 효시이다. 비타500은 사과 35개를 섭취해야 얻을 수 있는 비타민C를 음료 한 병으로 섭취할 수 있다는 사실 자체만으로도 출시부터 많은 주목을 받았다.
그러나 비타500이 불러온 비타민 음료 열풍은 각종 미투 제품과 이어진 에너지음료의 출시로 매출 성장세가 둔화됐다.
춘추전국인 음료시장에서 시장개척자 광동제약이 꺼내든 카드는 바로 몸에 좋은 성분을 내세운 착한 캠페인이다. 착한 캠페인의 일환으로 고3 수험생 응원 캠페인을 마련했고 백혈병소아암 어린이 치료비 지원, 장애아동복지시설 보수활동 등 다양한 사회공헌활동을 알리기 시작했다.
비타500이 무방부제, 무색소 등 착한 성분과 더불어 사회에 기여하는 착한 음료라는 인식이 소비자들의 마음을 붙잡았고, 이후 비타민 음료의 대표주자로 재평가 받은 것은 물론, 지금까지 독보적인 1위 비타민 음료로 자리잡고 있다.
한편 기발한 광고를 통해 소비자의 사랑을 되찾은 브랜드도 있다. 팔도(대표 최재문)의 전통음료 '비락식혜' 이야기다. 탄산음료와 커피의 공세로 1990년대 중반 이후부터 쇠퇴기에 접어든 비락식혜는 B급 문화 유행에 맞춰 배우 김보성을 모델로 한 광고를 유튜브에 공개했다.
이 유머광고는 네티즌의 입소문을 타고 공개 1주일 만에 조회수 200만 건을 넘어서며 비락식혜의 매출을 전년 동기대비 35% 이상 끌어올리며 옛 명성을 회복시켰다.
마지막으로 걷기운동의 대중화와 함께 제2의 전성기를 맞게 된 브랜드 '프로스펙스'가 있다. 해외 유명브랜드들이 국내 시장을 잠식해 소비자의 인식에서 멀어졌던 프로스펙스는 건강을 중시하는 사회적 분위기와 '운도남녀(운동화를 신고 출근하는 도시남녀)' 트렌드에 발맞춘 워킹화 출시로 부활의 단초를 마련했다.
2009년 프로스펙스가 워킹 아웃도어 토털 브랜드 'W'를 선보인 이후 프로스펙스 사업을 이끄는 LS네트웍스(대표 이경범)의 브랜드사업 부문 매출 성장률은 전년 대비 50%를 넘기기도 했다.
마케팅 관계자는 "일반적인 브랜드의 라이프 사이클로 볼 때 트렌드의 변화나 경쟁제품 난립 등의 요인으로 정체를 겪은 브랜드가 소비자의 사랑을 되찾는 경우는 매우 드물다"며 "비타500처럼 몸에 좋은 성분이 캠페인을 통해 재조명되거나, 네티즌의 유머코드를 정확히 파악해 광고를 내보낸 비락식혜 등의 사례는 기업의 브랜드 관리자들이 주목해야 할 의미 있는 사례"라고 전했다.
