사당동의 OO치과, 강남의 OO정형외과, 울산의 OO의원 등은 '소개환자' 관리를 잘하고 있는 병의원이다. 물론 이외에도 체계적 고객관리를 통해 신규고객을 창출하는 인기있는 병의원도 많이 있다.
대부분 병의원에서는 지금 이 순간에도 한 명의 고객이라도 더 창출하고자 마케팅 전략을 고민하고 홍보에 많은 비용을 투자하고 있다. 하지만 만일 충성고객이 많아서 새로운 고객을 유치하는 비용을 줄여준다면 그만큼 병의원 경영은 성공할 확률이 높아질 것이다.
개원 초에는 고객이란 자산이 축적되지 않았기에 첨단 의료장비, 입지요소, 마케팅, 뛰어난 직원채용 등이 복합되어 병의원 자산으로 구축되지만, 결국에 가서는 병의원 자산의 가장 중요한 요소는 '고객'이다. 얼마나 많은 우수고객이 축적되어 있느냐에 따라 병의원의 가치는 높아진다.
이에 병의원은 고객을 축적을 위해 '고객과의 소통', '고객 경험관리', '서비스 마케팅' 등 다양한 시도를 하고 있다. 하지만 아직까지 고객을 충분히 확보한 병의원은 많지 않다. 따라서 노력대비 고객을 확보하지 않은 원인에 대해서 다시 한번 돌아볼 필요가 있다.
1. 고객자산의 지속적 축적기간
개인으로서 우리는 무수히 많은 곳에서 서비스를 받고 거래를 하고 있다. 그럼에도 쉽게 맘을 열고 신뢰를 주는 곳은 많지 않다. 마찬가지로 우리 병의원을 찾는 고객 또한 신뢰를 쉽게 허락하지 않는다. 오랜 기간 동안 조금씩 마음을 여는 것이다. 이렇듯 고객이란 자산을 축적 시키기 위해서는 오랫동안 지속되어 서로의 관계가치를 높여야 한다. 물론 기간은 노력여하에 짧아지게 할 수 있지만 중요한 것은 얼마나 지속적 이었는가 이다. 다양한 고객에게 한결같이 병의원 자산으로서 대우를 하였는지 다시한번 돌아보자.
2. 병의원은 얼마나 많은 긍정적인 이미지를 가지고 있는가?
병의원에 대한 고객의 높은 평가를 받기 위해 '고객만족' 노력에서 한 단계 발전한 '고객감동' 노력으로 넘어 온 지 오래되었다. 고객에게 아흔 아홉 가지를 잘 했어도 한가지를 만족시키지 못하면 만족도가 98이 되는 것이 아닌 제로가 된다. 만족하지 않은 고객은 주저없이 우리 병의원을 떠나게 되고 그만큼 고객자산축적은 줄어든다. 다만, 긍정적 인식을 주었다면 높은 회복탄력성으로 고객자산의 회복기간을 줄일 수도 있다. 지금 우리 병의원에는 회복탄력성을 높일 수 있는 긍정 이미지를 얼마나 가지고 있을까? 긍정 이미지의 항목을 작성해보아야 할 때이다.
3. 고객들과 정서를 교류하고 있는가?
경쟁이 치열하다는 것은 과거보다 더 넓고, 복합적인 서비스를 제공해야 한다는 것을 말한다. 다시 말해 과거에 제조업체는 무조건 좋은 제품만을 만들면 되었지만 점차 고객이 원하는 제품을 잘 만들어야 하며, 현재에는 제품을 만드는데 고객이 참여하고 있다. 결과적으로 고객의 생각, 정서의 반영도가 경쟁력의 척도가 되고 있는 것이다. 의료시장 또한 고객과의 정서교류의 정도가 병의원 경쟁력의 기준이 되고 있다. 그러면 우리 병의원에서는 어느정도 고객과 소통하고, 고객의 삶을 교류하고 있는가?
고객이란 자산을 축적하기 이해서는 위의 3가지가 최적으로 조합되었을 때 비로서 가능하며 최적의 조합은 아래의 단계를 필요로 하고 있다.
첫 번째 단계는 고객에게 우리 병의원 인식시키기다. “인식”은 고객관리의 시작이다. 고객에게 우리 병의원을 인식시키기 위해 '홈페이지', '진료실 디스플레이', '입소문 마케팅', 등 매우 다양하게 활용하고 있다. 하지만 중요한 것은 사전 인식과 실제 인식이 같아야 한다. 즉 고객이 검색을 통해서 또는 소개를 받아서 방문하기 전에 예상한 병의원 이미지와 직접 방문했을 때 이미지가 같아야 한다는 것이다.
이에 이미지를 동일하게 만드는 방법으로는
1) 고객특성의 공유 : 직원들 간에 고객의 특성에 대한 공유가 끊임없이 이뤄져야 한다. 고객의 사회적 위치, 요구점, 불만, 좋은 점, 호칭 등이 공유, 관리되어 내원시에 최적 대응이 가능하도록 해야 한다. 예를 들어 기업대표인 여성고객에게 선생님이란 호칭은 어울리지 않으며 반대로 학교선생님에게 사모님의 호칭은 더욱 어울리지 않는다.
2) 우리가 먼저 고객을 인식해야 고객도 우리를 인식한다.
구환이 재방문할 때 직원이 먼저 알아 봐준다면 그 고객은 당연히 우리 병의원을 좋게 인식할 것이다. 환자의 이름을 정확히 불러주는 것도 좋으며, 지난번 방문 시 환자의 증상을 물어보는 것도 좋은 방법이다.
두 번째 단계는 눈부처와 경청이다.
고객에게 좋은 인식으로 관계를 형성하였다면 그 다음은 좋은 인식을 신뢰로 바꾸는 행동을 보여줘야 한다. 그 대표적인 것이 고객에게 관심을 표현하는 것이다. 눈부처는 눈동자에 비쳐 나타나는 사람의 형상을 말하는 것으로 상호존중을 의미하는 것이다. 상대를 진심으로 봤을 때만 눈부처는 볼 수 있다. 고객에게 눈부처를 보여줌으로써 진심의 대화를 가능케 할 수 있으며, 아울러 주의 깊게 듣고, 공감의 리액션 즉 고개를 끄덕이는 경청을 보여주면 고객과의 관계는 매우 급속히 진전되게 된다.
세 번째 단계는 감정의 교류이다.
개인적 감정이입 즉 고객과 경험관리는 고객의 생각과 상황을 진심으로 이해하고 공감하는 것을 말한다. 아픈 것은 환자다. 그 고통은 환자가 제일 잘 안다. 병의원 직원이면 모두 최소한 그 고통을 공감하는 모습을 보여줘야 한다. “밤새 잠을 못 주무셨겠네요” 한마디만 해보자. 그 의사는 신체 및 마음의 병까지 고치는 의사가 될 것이다.
네 번째 단계는 관계의 비전제시이다.
관계는 변화하는 것으로 현재의 좋은 관계가 미래에도 좋은 관계라는 보장은 없다. 따라서 지속적인 관계유지 노력이 필요하다. 그런 측면서 관계유지에 있어서 비전제시는 매우 중요하다. 병의원에서 고객에게 제시할 수 있는 비전은 고객의 건강예방이다. 예를 들어 고객이 가지고있는 특징에 따라 50대의 관리방법, 주의점, 60대의 관리방법, 주의점을 설명하면서 관리해주는 것이다.
이러한 4가지 단계를 통해서 고객과의 신뢰관계를 구축하게 되며, 구축관계는 곧 병의원의 자산으로 축적되는 것이다. 고객은 당장 눈에 보이는 자산을 중요하게 여긴다. 따라서 병의원은 고객과 미래에도 관계를 구축하려는 노력이 필요하다.
중요한 고객이 많아서 새로운 소개환자를 유치할 수 있다면, 그리고 소개환자가 만족하여 또다른 새로운 고객을 창출할 수 있다면 병의원 입장에서 그만큼 좋은 자산은 없을 것이다. 따라서 한 명의 고객도 더 좋은 경험을 쌓게 하기 위한 원장과 직원의 노력은 언제나 부족한 것이다. 고객 자산이 많은 병원은 소개 환자가 많고, 구환 재방문율이 높고, 전체적으로 병원 신뢰도와 충성도가 높아진다는 사실을 잊어서는 안될 것이다.
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