영업과 마케팅의 성공은 고객과 소비자의 첫 구매와 지속적인 구매 수준에 좌우된다. 고객/소비자가 기업의 브랜드(제품, 서비스)를 선택하고 지속적인 구매를 하도록 하는 것은 모든 기업이 수행하는 영업(세일즈, 판매)과 마케팅의 존재이유이자 미션이다. 특정 제품에 대한 고객의 첫(초기) 구매는 선택이지만, 재 구매는 습관이다.
선택을 결정짓는 것은 차별화지만, 재 구매를 결정하는 것은 가치 경험의 지속과 생활의 일부분이다. 차별화는 대체재의 가치를 극복하는 것이다. 가치 경험은 구매 후 고객/소비자의 기대 가치를 유지시키거나 발전시키는 것이다. 생활의 일부분은 고객/소비자의 습관이 되는 것이다. 고객/소비자의 선택을 받고, 재 구매의 기회를 만들기 위해서는 다음의 몇 가지 방법이 있다.
초반에 강력한 접근과 메시지를 제공하라. 대박 기회를 명확하게 제안하고, 그 약속은 반드시 지켜져야 한다. 선택을 받는 다는 것은 다른 옵션에 대한 관심과 고려를 극복하고 고객/소비자의 의사결정을 얻는 것이다. 협상과 설득에서 앵커링 효과가 좋은 결과로 이어지듯이, 고객/소비자의 선택을 받는 과정에서도 초기 제안(방문목적, 엘리베이터 톡, 구매이유 및 구매 정당성 등)이 강력해야 한다. 즉 희소성과 가치, 적용가능성과 편리함에 관한 매력적인 메시지를 개발해 활용해야 한다. 때로는 다양한 비유법(도랑치고 가재 잡고와 같은)을 활용하는 것도 매력적인 메시지가 된다.
제품과 서비스가 일상의 생할 도구가 되도록 만들어라. 즉 제품을 고객/소비자의 휴대품의 일부로 만들고, 그것으로 액세서리(애플의 에어팟, 흰색의 이어폰과 같이)가 가능하게 하면서, 일상용품 또는 인테리어가 되도록 해야 한다. 가전제품은 고유한 기능 외에 거실의 공간을 차지하는 제품이 아닌 공간의 아늑함, 편안함 등을 제공할 수 있어야 한다. 서비스는 그 자체로 고객/소비자의 삶의 일부분이 되어 그들의 일과에 포함되어야 한다. 그리고 가능하다면 심리적 구매 욕구와 정서 치료 기능(사회적 가치, 디자인 차별화, 그러면서 자신을 나타내는..)의 상징물이 되어서 고객/소비자들을 중독 시켜야 한다.
제품과 서비스의 기존 가치 내에서 혁신이 필요하다. 고객/소비자가 누리는 가치가 아무리 차별화가 되더라도 반복이 되면 당연한 것으로 받아들여 진다. 넷플릭스은 차별화인 배송이 일상의 업무가 되자 배송을 스트리밍 서비스 모델로 바꾸었다. P&G사는 분말세제(타이드)를 그 사용가치와 사용처, 사용기회를 확장해 액체 세제 즉 리퀴드 타이드라는 내부가치 혁신을 추진해 성공하였다. 이를 쉽게 실행하는 방법으로 제품과 서비스의 보완재를 활용하는 것도 하나의 방법이 된다.
인간의 정신, 의사결정 과정은 단순하고 게으르다. 이 게으름에 맞는 소통을 해야 한다. 고객과 소비자들은 대부분의 선택과 의사결정을 하는데 기간과 비용을 들이지 않고 선택하고자 한다. 이러한 구매를 습관적 구매하고 한다. 이를 위해서는 소통의 방법과 수단, 메시지를 단순화시켜야 한다. 구매과정을 번거럽게 하지 마라. 특히 기존고객이 재 구매를 할 경우에는 고객/소비자의 구매 효율성을 극대화 시켜 주어야 한다. 고객/소비자들이 지불하는 구매과정 비용, 사용비용, 처분비용에 관심을 갖고 적절한 솔루션을 제안하여야 한다. 고객과 소비자를 번거럽게 하는 것은 곧 이탈해도 좋다는 신호를 주는 것과 같다.
고객과 소비자의 해결 과제에 집중해야 한다. 고객의 재 구매를 보장 받는 방법 중 하나는 구매를 통해 고객/소비자가 해결하고자 하는 과제를 해결해 주는 것이다. 고객과 소비자의 과제는 이미 알고 있는 것일 수도 있고, 기존의 것과는 전혀 다른 고객의 과제(문제)해결 방법의 요구일 수도 있다. 고객/소비자의 목소리와 반응을 잘 들어야 한다.
