ADVoost 효과 기대감 커져
목표주가...하나證 25만원, SK證 27만원 각각 유지
하나證 "커머스 거래액 반등, 글로벌 성장 동력 확보 필요"
SK證 "네이버, 신규 서비스 안착이 주가 상승 열쇠"
네이버가 올해 광고 성장과 효율적인 비용 집행으로 수익성 개선이 예상되며, 특히 ADVoost 효과로 성장이 가속될 것으로 보인다는 증권사 진단이 나왔다. 다만, 여전히 탄력적인 리레이팅을 위해서는 커머스 거래액의 반등, 글로벌 성장 동력 확보가 필요하다는 지적도 있다.
하나증권은 네이버가 지난해 4분기 연결 기준 매출 2조8022억원, 영업이익 5395억원을 기록하며 시장 기대치(컨센서스)에 부합할 것으로 전망했다. 매출은 전년 동기 대비 10.5%, 직전분기 대비 3.2% 신장한 것이고, 영업이익은 같은 기간 대비 각각 33.1%, 2.7% 신장된 호실적이다.
목표주가 25만원, 투자의견 '매수'를 유지했다. 그러면서 인터넷 산업 내 탑픽(Top Pick)도 유지했다.
하나증권 이준호 연구원은 커머스 사업과 관련해 "4분기 국내 온라인 쇼핑 거래액은 3분기와 유사한 2% 수준의 성장 정체 확인되나 네이버는 스마트 스토어, 브랜드 스토어 중심으로 이를 상회할(+5.2%) 전망"이라고 내다봤다. 지난 10월 30일 플러스스토어 별도 서비스 출시로 신규 광고 지면이 증가한 영향이라는 설명이다.
4분기 커머스 광고 매출액은 2882억원으로 지난 3개 분기 부진을 벗어날 것으로 예상됐고, 커머스 전체 매출액은 지난 동기 대비 13.5% 늘어난 7495억원(+3.3%QoQ)으로 추정됐다. 4분기 서치플랫폼 매출액 역시 전년 동기 보다 11% 증가한 1조306억원로 추정했다.
이 연구원은 "우호적이지 않은 광고 경기에도 불구하고 SA와 DA 모두 타겟팅 고도화 진행하고 있어 3분기 기록한 성장폭 이어갈 수 있다고 판단한다"고 밝혔다.
ADVoost 효과와 관련해 이 연구원은 "ADvoost를 홈 피드에 시범 적용한 결과 클릭률(CTR) 40% 증가, 광고비용(CPC) 28% 감소로 광고 효율이 30% 이상 향상됨이 확인됐다"면서 "해당 기능은 구글의 Performance Max, 메타의 AD Advantage+에 해당하며 빅테크들의 실적에서 이미 효과는 확인된 만큼 도입과 고도화에 따라 점진적인 실적 성장이 가능하다"고 설명했다.
이 연구원은 "네이버가 ADVoost 효과, 네이버플러스 별도 앱 활성화 확인에 따라 추정치 상향이 가능해 매수 접근이 유효하다"면서도 "다만, 여전히 탄력적인 리레이팅을 위해서는 커머스 거래액의 반등, 글로벌 성장 동력 확보가 필요하다"고 짚었다.
한편 SK증권 분석도 하나증권 분석과 거의 같은 맥락이다. SK증권 남효지 연구원은 "인공지능(AI) 관련 신규 서비스가 시장에 안착하면 주가가 재차 빠르게 반등할 수 있다"고 분석했다. 네이버플러스스토어, ADVoost의 안착 효과로 매출 효율이 확인되면 주가는 재차 빠르게 반등할 것이라고 본 것이다. 목표주가 27만원, 투자 의견 '매수' 유지다.
남 연구원은 "ADvoost를 홈 피드에 시범 적용한 결과 클릭률(CTR) +40%, 광고 비용(CPC) -28%로 광고 효율을 +30% 이상 향상됨을 확인했다"고 같은 의견을 냈다.
그는 이어 "전 분기에 이어 광고 사업이 회복세"라며 "어려운 시장 상황에도 불구하고 서치 플랫폼 실적이 성장세고, 피드 광고의 타겟팅 고도화로 높은 효율을 보이면서 디스플레이광고(DA) 성장이 지속됐다"고 설명했다.
지난해 4분기 네이버의 매출액이 전년 대비 9.1% 늘어난 2조7700억원, 영업이익은 전년보다 32.4% 증가한 5367억원을 기록할 것으로 전망했다. 지배주주 순이익은 전년 대비 44.2% 증가한 4531억원(예상)이다.
그는 네이버 광고 사업은 올해도 성장이 지속할 것으로 내다봤다. 지난 10월 시작한 AI 기반 초개인화 쇼핑 '네이버플러스스토어' 베타 서비스의 효과와 더불어 광고는 통합 플랫폼 툴 고도화를 통해 비용 효율화, 광고주 풀 확장을 꾀할 수 있다는 설명이다.
◆…［자료출처=하나증권 보고서］
한편 한국거래소에 따르면, 네이버 주가는 이날 오전 10시 10분 현재 전 거래일보다 0.5%(1000원) 내린 20만1000원으로 장 중 거래되고 있다. 최근 52주 최고가는 23만5500원, 최저가는 15만1100원을 기록 중이다.
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