컴펠링(compelling) 메시지는 너무나 흥미로워서 주목하지 않을 수 없는, 그래서 강렬한 메시지로 고객을 설득해 지갑을 열게 하는 의미가 있다. 즉, 컴펠링 메시지는 고객들의 욕구를 자극해 구매를 할 수밖에 없게 만드는 힘을 갖고 있다.
고객은 자신의 구매결정을 합리화하려는 경향(자신의 필요에 의해 구매를 했다는)을 갖고 있다. 즉, 고객은 영업실무자의 메시지와 영업활동에 설득을 당해 구매를 했다는 생각과 판단을 하고 싶어하지 않는다.
그래서 영업실무자는 고객에게 상품과 서비스를 팔아서는 안 되고, 고객이 필요에 의해 스스로 선택하고 구매하도록 해야 한다. 이를 위해서는 고객의 마음을 얻고 구매결정을 촉구하는 강력한 메시지를 던져야 하는데 그 방법이 컴펠링 메시지를 활용하는 것이다. 컴펠링 메시지를 활용하기 위한 몇가지 아이디어를 정리해본다.
경험을 제공하고 행동에 가치를 더하라. 가장 강력한 메시지 중 하나가 고객의 5감을 활용하는 것이다. 제품과 서비스의 가치를 고객에게 인식시키는데 영업실무자들의 구두 메시지는 한계가 있다. 이를 극복하는 방법이 경험을 제공하는 것이다.
단순하게 경험을 하도록 해서는 안 된다. 고객이 경험을 위해 하는 행동 하나하나에서 고객이 그 혜택을 볼 수 있고, 그 결과로서 얻는 이익을 강조하는 것이다. 즉 고객의 경험을 위한 행동에 가치를 부여하는 것이다.
외국의 부동산 기업(CARVALHO HOSKEN REAL ESTATE)은 고객이 집을 보기 위해 방문신청을 할 때 고객의 정보(SNS상의 정보)를 사용하는 것에 대한 승인을 받은 후, 그 고객이 보려는 집을 가급적 고객과 관련된 정보로 채워 놓는 서비스를 통해 고객의 마음을 움직였다. 즉 벽에 걸린 사진을 고객의 사진으로 바꾸는 등의 방법을 통해 고객이 마치 자신의 집에 있는 듯한 경험을 제공하는 서비스로 차별화되면서도 고객에게 맞춤식의 메시지를 전달하고 있다. 노진경 SMi-Lab 세일즈마스타 대표
대기시간을 활용해 가치를 느끼도록 하라. 고객이 경험하고 싶지 않는 것 중 하나가 구매를 위해 기다리는 것이다. 때로는 고객은 얼마나 왜 기다려야 하는지 모르는 경우도 있다. 이는 고객을 화나게 하고, 떠나가게 하는 원인이 된다. 고객의 대기시간을 최소화하거나 즐거운 경험을 제공해 지루함을 없애 주면서 자사의 상품과 서비스의 가치를 직간접적으로 경험하게 하면 어떨까?
영국의 레스토랑 중 하나인 멕케인 포테이토는 주변 버스 정류장에 감자그림이 있는 큰 전광판을 비치하고 버스를 기다리는 사람들이 감자를 누르건 터치를 하면 감자 굽는 구수한 냄새가 버스 정류장에 퍼지게 함으로써 버스를 기다리는 지루함을 없애 주면서 자사 브랜드를 알리는 효과를 보고 있다.
에어 프랑스사는 비행기 탑승을 기다리는 고객들에게 특정 게임을 하게 해서 정해진 점수를 획득한 고객에게 이코노미 클라스 좌석을 비즈니스 클라스 좌석으로 바꿔주는 이벤트를 통해 고객들에게 새로운 경험을 제공하고 입소문의 효과를 올렸다.
의외의 메시지를 전하라. 기대하지 않은 긍정적인 메시지는 고객의 마음에 새로운 경험을 제공하고 기억속에 남을 수 있다. 고객이 기대하고 이미 알고 있는 메시지는 감동을 주지 못한다. 영업실무자들은 고객이 이미 알고 있는 문제나 니즈를 해결하는 방법을 제안하기 보다는, 고객의 관점을 바꾸는 새로운 통찰을 제공하는 메시지를 개발하고 제안해야 한다.
고객이 알고 있는 문제에 대해서는 이미 해결방법을 구매하였거나 구매과정에 있을 수 있다. 이 상황에서의 차별화 되지 않은 제안은 고객을 감동시킬 수 없다. 이를 위해 고객의 숨겨진 찾고 욕구를 채워줄 필요가 있다.
B2B영업을 하는 영업실무자가 활용할 수 있는 고객의 숨겨진 욕구는 더 많은 돈을 버는 것과, 총 구매비용(구매관련 비용, 소유관련비용, 사용관련비용)을 줄이는 것이다. 이 더 많는 돈을 벌 수 있는 방법과, 구매비용들을 절감할 수 있는 아이디어를 제안한다면 고객의 긍정적인 반응을 이끌어낼 수 있다.
스토리로 전달하라. 메시지를 스토리로 만들어 전달하는 것의 가치는 고객에게 구매의 이익을 상상하게 할 수 있다는 것이다. 고객은 영업실무자의 메시지가 제공해주는 가치를 명확하게 알고 싶고 신뢰하고 싶어한다. 자신이 납득이 되지 않은 메시지를 고객사의 실무자는 상사에게 보고하지 않고, 내부에서 모색하는 솔루션의 대안에 포함시키지 않는다. 스토리의 구성은 대상/고객-맥락과 상황-난관-대조-결론이다.
고객이 가진 인식의 틀과 습관을 바꿔야 한다. 고객에게 영업실무자가 제안하는 상품을 구매하도록 하는 것은 고객의 습관을 바꾸도록 요구하는 것이다. 다른 경쟁사 제품을 사용하든, 신규로 사용을 하든 고객은 자신의 습관을 바꾸는데 쉽게 동의하지 않는다.
고객으로 하여금 습관을 바꾸도록 혹은 새로운 습관을 들이도록 하기 위해서는 고객이 가진 기존의 생각의 틀을 바꾸어야 한다. 고객이 가진 공급사에 대한 생각, 공급사 영업실무자들에 대한 생각이 긍정적으로 바뀌지 않으면 제안에 성과가 떨어진다. 때로는 고객이 자신의 업무와 비즈니스에 대해 가지고 있는 기존의 생각도 바꾸어야 한다.
고객은 자신들이 가지고 있는 문제를 모를 수도 있고, 솔루션이 있다는 것을 모를 수도 있다. 지금의 솔루션보다 더 효과적인 솔루션이 있다는 것을 모를 수도 있다. 영업실무자가 끌어내야 하는 고객의 첫 반응은 제안한 솔루션에 대한 고객의 관심과 흥미를 유발하는 것이다. 이를 위해서 영업실무자는 고객이 가진 기존의 생각의 틀에 도전을 해야 한다
고객에게 수고의 기회를 제공하라. 고객이 공급사의 상품과 서비스의 가치를 얻거나 누리기 위해서는 어느 정도의 수고와 노력을 하도록 하는 것이다. 이러한 수고를 한 고객은 자신이 누린 이익에 대해 더 많은 가치를 부여한다.
스웨덴의 음악밴드인 존 모세(John Moose)는 자신들의 노래를 듣기 위해서는 노래를 다운로드 받은 후 일정한 장소(숲)에 도착해야 음악을 들을 수 있도록 함으로써 음악 애호가들의 독특한 사랑을 받았다. 고객을 위해 모든 희생을 치러야 하는 것이 영업은 아니다. 고객에게 일정한 수고를 치르게 함으로써 고객의 기억에 더 오래 남을 수 있다.
