전략은 한정된 자원을 효과적이고 효율적으로 활용해 목표를 달성하기 위한 행동과 활동의 방향성을 결정하는 것이다. 이러한 전략의 핵심은 차별화와 집중이다. 영업전략은 영업실무자 혹은 영업조직이 목표달성을 위해 제한된 자원 즉 상품, 자사의 역량, 시장과 가망고객, 시장의 기회와 위협, 시간, 영업비용, 영업인력, 영업역량, 영업도구 등을 가장 효과적이고 효율적으로 활용하기 위한 영업목표달성의 로드맵을 그리는 것이다. 영업전략은 열심히 영업활동을 하는 것이 아니고 제대로 된 열심히 영업활동을 위해 필요하다.
영업전략은 조직의 비즈니스 전략과 마찬가지로 조직의 모든 역량을 기반으로 수립되어야 한다. 영업전략은 영업실무자 혼자서 수립하기에는 한계가 있다. 이유는 영업목표의 달성여부는 조직의 종합적인 역량을 얼마나 효과적이고 효율적으로 활용하는가가 결정하기 때문이다.
영업현장에서 고객을 발굴하고 고객에게 구매욕구를 자극하는 가치 있는 제안을 통해 고객을 설득하기 위해서는 고객의 니즈와 문제를 해결해 고객이 얻는 이익/가치인 솔루션을 제안해야 하는데, 그 솔루션에는 조직의 모든 역량이 활용되어야 하기 때문이다. 따라서 영업조직과 영업실무자는 다음의 몇 가지 조건을 염두에 두고 영업전략을 수립해야 한다.
첫째, 고객의 비즈니스에 대한 철저한 분석으로 고객중심의 영업전략 수립이 되어야 한다. 고객이 가장 기대하는 비즈니스 파트너가 되기 위해서는 고객에 대한 이해가 우선이다. 고객이 기대하는 최고의 비즈니스 파트너는 더 많은 돈을 벌 수 있는 기회를 제공하거나, 창의적인 방법으로 비용을 절감할 수 있는 아이디어를 제안하는 공급사와 영업실무자이다. 고객의 비즈니스에 대한 충분한 이해만이 고객이 원하는 가치(돈을 더 벌거나, 비용을 줄일 수 있는)를 개발해 제안할 수 있기 때문이다. 영업전략에서 집중할 것은 고객의 비즈니스 성공을 돕는 것이다.
둘째, 자사 내부의 역량에 대한 이해와 정보공유이다. 영업전략수립의 출발은 다른 부서와의 협력에서 시작되어야 한다. 차별화된 영업전략은 조직의 개발된 제품, 개발중인 제품, 조직의 기술력과 활용 가능한 외부의 기술력으로 고객이 기대하는 가치를 개발해 제안하는 것에서 가능하다. 조직의 모든 역량의 활용과 적극적인 지원 그리고 영업실무자의 영업역량에서 차별화된 가치가 나온다.
셋째, 자사의 영업에 영향을 미치는 시장과 사회의 트랜드 등 거시환경의 변화속에서 새로운 영업의 기회를 발견할 수 있어야 한다. B2B영업을 하는 영업실무자는 B2C기업에 영향을 주는 최종 소비자와 시장의 변화와 트랜드속에서 자사 제품과 서비스, 기술이 필요한 산업과 업종 그리고 시장과 기업을 찾아야 한다. 최근의 가장 핫(HOT)한 트랜드 중 하나가 반려동물과 반려꽃이다. 이 두 가지의 트랜드는 1산업인 사료재배에서 4차산업인 지식산업에 까지 영향을 준다. 영업전략의 활용성을 높이기 위해서는 영업과 상품, 고객 그리고 시장을 보는 스펙트럼을 넓혀야 한다.
넷째, 영업실무자 개개인의 역량이 강화되어야 한다. 영업실무자의 강화된 역량은 영업전략의 실행수준과 더 많은 영업기회를 확보하는 데서 확인할 수 있다. 다양한 영업도구의 개발과 활용, 영업상황에 지혜롭게 대처할 수 있는 시나리오 개발과 활용, 시간과 공간 및 비용의 한계를 극복한 인터넷과 SNS활용 능력, 상담을 이끄는 능력, 협상을 잘해 이익을 더 많이 확보하는 능력 등이 영업전략의 실행력을 올릴 수 있다.
다섯째, 영업활동에 대한 정보 공유가 원활하게 이루어져야 한다. 이를 위해서는 교차기능팀을 영업실무자가 운영할 수 있도록 헤야 한다. 교차기능팀은 고객의 문제해결과 고객에게 가치 있는 제안, 고객의 협상전략에 대응하기 위한 내부 관련부서와 정보를 공유하고, 고객에게 제안할 솔루션을 개발하기 위해서 필요하다. 내부 관련부서와의 의견대립을 방지하기 위해서도 정보공유는 반드시 필요하다.
여섯째, 고객의 구매전략과 구매가치사슬에 대한 이해가 필요하다. 고객의 구매전략은 곧 영업활동의 내용과 방향성 그리고 이익수준까지 영향을 미친다. 고객의 구매전략에 영향력을 미칠 수 있는 영업전략을 수립해야 한다. 고객의 구매가치사슬에 대한 이해와 분석은 영업의 접점을 확대하는 유일한 방법이다. 고객사 내부의 다양한 관련부서를 대상으로 영업접점을 확대하는 것은 더 많은 가치제안의 기회를 확장하는 계기가 된다. 더 많은 가치제안 기회의 확대는 영업의 가능성을 한 단계 더 올려준다.
잘 수립된 전략은 영업목표달성의 기회를 넓혀준다. 조직의 모든 역량이 투입된 전략은 집중된 영업활동을 가능하게 한다. 고객의 비즈니스에 기반을 둔 영업전략은 차별화된 가치개발을 가능하게 해 고객의 비즈니스 파트너가 될 수 있도록 한다. 이렇게 수립된 전략의 실행능력은 조직의 경쟁력을 강화시키고 더 많은 돈을 벌거나 비용을 줄일 수 있다.
