비즈니스 즉 세일즈의 성공은 얼마나 효과적이고 효율적으로 시장과 고객(B2B) 및 소비자(B2C)들을 설득하는가에 달렸다. 고객과 소비자를 설득하는 방법과 과정은 고객의 니즈 만큼이나 다양하고 힘겹다. 설득의 사전적 정의는 “상대의 동기를 기술적으로 자극해 자신이 원하는 사고, 행동, 반응을 하도록 하는 의도적인 시도” 이다.
일반적으로 설득은 상대방으로 하여금 내가 원하는 반응과 행동을 끌어내는 것으로 인식하고 있다. 모든 세일즈/영업조직의 활동 지향점은 고객과 소비자들을 제안하는 제품과 서비스를 빨리, 많이, 비싸게 그리고 까다로운 과정 없이 설득해 구매하도록 하는 것이다. 즉 세일즈와 판매의 로망에만 집중한다.
이 때문에 세일즈/영업조직과 실무자들의 설득시도는 대부분 실패로 끝난다. 왜일까? 원인은 설득의 정의에 포함된 두 가지의 중요한 핵심 중 하나에만 집중하게 때문이다. 즉 자신이 바라는 행동과 반응만을 요구하는 시도를 하기 때문이다.
설득의 정의에 포함된 첫 번째 설득의 핵심은 “상대의 동기를 기술적으로 자극해”라는 문구에 있다. 설득을 당하는 사람은 자신의 동기가 충분히 자극되고 충족되어야 설득을 시도하는 메시지에 반응을 보인다. 즉, 세일즈와 영업, 판매 조직과 실무자들이 기억하고 활용해야 하는 설득의 핵심은 고객의 동기를 충분히 자극하고 충족시켜 주어야 한다는 것이다.
이 동기는 고객과 소비자에 따라 다르다. 구매과정에서의 역할에 따라서 다르며, 고객과 소비자가 처한 상황(context)에 따라서도 다르다. 이 사실을 근거로 고객과 소비자들이 동기를 파악하고 설득해야 한다.
즉 세일즈와 영업/판매의 메시지는 고객과 소비자들의 구매행동(흥미-관심-고민-검토-결정)을 끌어낼 수 있을 만큼의 강력은 동기를 자극해야 한다. 이를 세일즈와 영업의 용어로 가치제안이라고 한다. 그리고 다양한 세일즈와 영업도구들을 활용해 고객의 동기를 기술적으로 자극(고객의 구매스타일에 맞는 설득시도)해야 한다. 이 도구의 활용능력은 세일즈와 영업업무의 수행능력을 결정하고, 조직의 세일즈/영업 경쟁력과 판매력을 결정한다.
설득의 정의에 숨겨진 설득력 강화의 두 번째 핵심은 세일즈, 영업/판매의 메시지에 대한 고객과소비자들의 신뢰를 확보하는 것이다. 신뢰를 받지 못하는 메시지는 고객과 소비자의 행동을 끌어낼 수 없다. Morgan은 신뢰를 '상대방의 말이나 약속이 믿을 수 있고, 교환관계에서 자신의 의무를 다 할 것이라는 믿음으로써 거래 상대방이 서로 협력하고 의무와 책임을 다 할 것이라는 기대'로 정의하였다. 따라서 신뢰는 상대가 기대하는 바대로, 그리고 약속한 내용이 완벽하게 지켜져야 강력하게 구축되는 것이다.
세일즈와 영업/판매 조직과 실무자들이 시장과 고객 및 소비자들에게 한 약속은 반드시 지켜져야 신뢰가 쌓이고, 이 신뢰를 바탕으로 고객과 소비자들은 구매라는 행동을 하는 것이다. 물론 고객이 충성도를 보이는 근원도 신뢰에 있다. 제품과 서비스의 결정속성의 유지가 신뢰의 출발점이다. 결정속성은 제품과 서비스를 존재하게 하고, 고객과 소비자들의 선택을 유인하는 가장 기본적인 가치이다.
자동차는 인간의 다리보다 빨라야 하고, 드릴은 원하는 크기의 구멍을 뚫을 수 있어야 하며, 전화기는 멀리 떨어진 사람의 목소리를 실시간으로 들을 수 있어야 하며, 전등은 어둠을 밝혀주어야 한다. 이러한 약속이 지켜지지 않는 제품과 서비스는 시장에서 생존할 수가 없다. 여기에 고객과 소비자가 기대하는 가치(충족을 원하는 동기)에 대한 신뢰요소는 병행적인 욕구, 구매상의 편리함, 사용상의 위험제거, 더 많이 더 자주 사용으로 인한 편리함을 더 많이 우리는 것이 있다.
로보트 치알디니의 책 '설득의 심리'에서 설득의 법칙으로 제안한 '사회적인 증거의 법칙', '전문성의 법칙', '호감의 법칙', '상호성의 법칙', '일관성의 법칙' 그리고 '희귀성의 원칙'은 모두 위에서 알아본 설득의 정의를 수행하는 기술로, 6가지 원칙은 모두 상대의 동기를 자극하는 방법과 메시지에 대한 신뢰를 쌓는 내용으로 구성되어 있다.
결론적으로 설득의 핵심은 두 가지이다. 하나는 충족시켜야 하는 상대의 동기(욕구, 니즈)를 파악하는 것이다. 이는 고객과 소비자들의 개인적인 욕구와 맥락에서 발견할 수 있다 두 번째는 메시지에 대한 고객과 소비자들의 신뢰를 얻는 것이다. 이 두 가지를 실행하기 위한 방법은 고객과 소비자들에 대한 이해의 폭을 넓히고 깊게 하는 것이고, 자신과 자사의 역량을 잘 파악해 수행가능하고 100%지킬 수 있는 약속(가치제안)을 하는 것이다.
오늘날 그리고 내일의 고객과 소비자들은 정보불균형의 상태에 있지 않다. 오늘날의 고객과 소비자들은 기업과 세일즈, 영업/판매실무자보다 제품과 서비스에 대한 더 나은 정보를 수집하고 분석하며 공유하며 평가한 후 행동(스스로 구매를 결정)한다. 이러한 상황에서 세일즈, 영업/판매에서 성공을 원한다면 설득에 대한 패러다임을 새롭게 가져야 한다. 판매하려 하지 말고, 고객과 소비자들이 스스로 구매욕구를 갖고 구매행동을 하도록 하는 새로운 설득의 방법을 활용해야 한다.
