기업은 늘 새로운 프레임웤과 방법으로 수익을 창출하고 수익을 확보할 수 있는 방법을 모색해야 한다. 수익을 창출하는 것은 새로운 가치를 개발하는 것이고, 수익을 확보하는 것은 고객과 시장의 선택을 받는 것이다.
게임업체인 닌텐도는 Wii제품을 출시하면서 게임이라는 상품에 운동이라는 가치를 추가해 사람들의 선택을 받았다. 닌텐도가 사용한 기술은 그 당시의 최첨단의 기술이 아니라 3년이나 지난 기술이었다고 한다.
게이머들에게 가장 약점인 운동을 추가함으로써 새로운 가치를 창출하고 수익을 확보한 것이다. 과거 제록스는 914모델을 판매하지 않고 대여하는 방식으로 돈을 벌었다. 기업은 자신의 비즈니스에서 승리할 수 있는 게임의 법칙을 바꿀 수 있어야 한다. 이 게임의 법칙을 바꾸기 위해서는 모든 구성원들의 업무 중심에는 세일즈마케팅이 있어야 하고 각자는 세일즈마케터가 되어야 한다.
기업이 원하는 돈은 고객으로부터 나오기 때문에 기업은 고객의 니즈를 만족시킬 수 있는 그 무엇인가를 고객과 시장에 제공할 수 있어야 한다. 그리고 기업은 자신들이 돈 버는 방법을 경쟁사가 모방을 하더라도 지속적으로 수익을 올릴 수 있는 방법을 모색해야 한다. Allan Afuah가 쓴 비즈니스 모델혁신에서 제안하는 수익창출을 위한 지속적인 성장의 역량을 정리하면 다음과 같다.
경쟁사의 공격과 침투를 극복할 수 있는 방법에는 3가지가 있다. 하나는 도망가기 전략이다. 이는 경쟁사가 현재의 제품, 서비스를 복제하더라도 경쟁사 보다 빨리 제품과 서비스에 새로운 기술이나 속성을 추가해 경쟁사보다 늘 한발 앞서는 것이다, 애플이 아아팟을 출시하고 다음으로 아이튠즈를 만들고 아이폰과 아이패드 출시를 통해 경쟁사들의 추적을 따돌린 것이 이 전략의 사례이다.
이러한 전략을 활용해 성공하려면 세일즈마케터는 내부의 자원과 기업 외부의 자원을 유연하게 활용할 수 있는 세일즈리더십을 구축해야 한다. 두 번째 전략으로는 경쟁적 협력사와 힘을 합쳐 새로운 가치를 개발하는 것이다. 경쟁적 협력사는 기존의 고객, 공급사, 대체재, 신규진입자 그리고 기존 경쟁자들이다. 여기에는 제도, 정책, 규제, 기술변화 등의 거시환경도 포함된다. 이들과는 전략적 제휴, 인수, 인허가 사용 등의 방법을 활용할 수 있다.
디지털 애니메이션 기술을 가진 픽스사가 애니메이션 영화, 캐릭터 상품의 시장 지배력, 유통채널을 가진 디즈니사와 협력(나중에는 인수)을 한 것이 이 방법을 활용한 것이다. 세 번째 전략은 경쟁사 또는 대체재기업 등의 진입을 막을 수 있는 벽을 설치하는 것이다. 이는 특허를 받는 등의 방법으로 복제를 막는 것이다. 지속적으로 기술적인 혁신에 자신감이 있다면 특허를 내지 않는 것도 하나의 전략적인 선택이 될 수도 있다.
또한 세일즈마케터는 현재 자사의 업무 모델이 가진 수익성을 평가하고 수익성 강화를 위한 새로운 방법을 모색해야 한다. Allan Afuah의 비즈니스 모델혁신에 따르면 세일즈마케터가 자사의 수익성 평가를 위해서 자사의 적응성, 고객 가치성, 유일성 그리고 모방불가능 및 수익성의 5가지 기준을 활용하라고 강조한다.
고객 가치성은 고객이 가치를 느끼는 이익을 제공해야 한다는 것을 의미한다. 적응성은 고객을 위한 가치개발과 가치의 제공을 위한 자사의 역량과 대응능력을 평가하고 강화해야 한다는 것을 의미한다 희소성은 다른 경쟁사 혹은 대체품이 제공하지 못하는 가치를 제공하는 것이며, 모방불가능은 고객에게 제공하는 가치가 경쟁사가 복제하기 어렵거나 불가능한 것이어야 하며, 수익성은 기업은 고객으로부터 원하는 돈을 벌고 있는가를 분석하고 돈을 버는 방법을 모색해야 한다는 것이다.
항상 강조하지만 기술과 제품이 돈을 벌어주지는 않는다. 고객에게 제공하는 가치가 돈을 벌어준다.
