기업을 경영하는 목적은 시장에서 성공하는 것이다. 시장에서 성공은 더 많은 고객을 확보하는 것이며, 더 많은 고객을 확보하기 위해서는 더 많이 팔아야 한다.
시장에서 더 많이 팔지 못하고 기업이 돈을 버는 비결은 비용을 줄이는 것이다. 하지만 비용을 줄이는 데에는 그 방법과 효과에 한계가 있다.
결국 기업이 매일매일 내리는 의사결정과 행동의 방향은 고객과 소비자들이 제품과 서비스를 구매하도록 설득하는 쪽이다. 고객을 설득하는 세일즈에 성공하기 위해서는 다음의 두 가지를 알고 실행해야 한다.
첫째는 고객과 소비자가 제품과 서비스를 왜 사는지를 알아야 한다. 영업과 세일즈는 제품과 서비스를 판매하는 것이 아니고, 고객과 소비자 및 시장이 구매하도록 해야 한다.
세일즈와 영업의 로망은 빨리, 비싸게, 많이 그리고 편리하게 파는 것이다. 하지만 고객의 로망은 필요한 것을, 필요한 때, 필요한 만큼, 자신이 원하는 방식과 좋은 조건으로 사는 것이다. 따라서 영업과 세일즈의 성공을 위한 출발점은 고객과 소비자가 제품과 서비스를 필요하도록 만들어야 한다.
고객과 소비자는 좋은 제품을 구매하지 않는다. 그들은 최고의 제품과 서비스를 구매한다. 그들이 생각하는 최고의 제품은 자신의 목적과 니즈, 욕구, 필요를 100% 충족시켜주는 것이다.
그들은 옷을 사는 것이 아니라 매력을 산다. 책을 사는 것이 아니라 지식을 산다. 화장품을 사는 것이 아니라 아름다움과 자신감을 산다. B2B고객은 부품과 원재료를 사는 것이 아니라 원가절감, 비용절감을 산다.
이러한 구매를 가치구매, 솔루션 구매라고 한다. 제품영업에서 가치영업으로 패러다임을 바꿔야 하는 이유가 여기에 있다. 고객과 소비자들이 구매하도록 하기 위해서는 가격저항을 극복하고 필요하도록 하는 가치를 제안해야 한다.
다음의 빈 칸에 내용을 채워보라. “우리 회사의 ( )는 ( )에게 ( )을 제공하여 ( )을 누리게 한다.”
첫번째는 제품과 서비스를, 두번째는 타깃고객을, 세번째는 사용상황과 사용상, 업무수행, 생활에서의 편리함과 혜택을 그리고 마지막에는 고객이 자랑할 수 있는 이익을 적으면 된다.
고객과 소비자가 사는 이유를 알기 위해서는 영업/세일즈 조직과 실무자들은 사는 이유를 발견하는 능력이 요구된다. 질문하고, 관찰하며, 협력하고 실험하면서 네트워크를 활용하는 통찰력(insight)으로 고객과 소비자들에 대한 더 많이 알아야 한다. 고객과 소비자가 무엇을 왜 사는가를 알아야 한다.
둘째, '어떻게 팔아야 하는지'를 알아야 한다. 고객과 소비자가 제품과 서비스를 사는 이유를 알았다면 다음으로는 어떻게 팔 것인가에 대해 알아야 한다.
고객과 소비자를 설득하는 과정은 관심유도 - 흥미유발 - 고민 - 검토(보고) - 결정(구매)이다. 이 5단계에서 세일즈/영업실무자가 전달해야 하는 메시지는 '구매의 정당성'을 알려야 하고 '구매과정의 문제를 해결'해 주어야 한다. 또한 고객 및 소비자의 '총 구매비용'과 관련된 문제를 해결해 주어야 한다. 여기에서 제품의 성능, 기능이 가진 한계효용체감을 극복하고 거래특유의 자산을 확보해 고객과 소비자들이 지속적으로 머물도록 하는 아이디어를 발굴할 수 있다.
GE와 맥도널 더글러스사는 더 이상 항공기 엔진만을 판매하지 않는다. 그들은 항공기 엔진과 더불어 서비스를 판매한다. 한걸음 더 나아가 그들은 항공기 엔진을 팔지 않고 항공기 엔진의 사용료를 받는다.
덴마크의 기업가 M.B.프란젠은 자신이 개발한 휴대용 정수기인 라이프 스트로우를 개발도상국과 제3세계에 살고 있는 극빈자에게 팔기 위해서 그들에게서 돈을 받지 않고 기업의 탄소배출권을 기부 받아서 극빈자들에게 공급한다. 어떻게 팔아야 하는지를 알기 위해서는 영업/세일즈 조직과 실무자들은 분석하고 기획하며, 세부사항을 살피고 지속할 수 있는 실행능력을 갖추어야 한다. 고객/소비자가 쉽게 구매해 사용하도록 해야 한다.
최근의 가장 큰 이슈는 4차 산업혁명이다. 앞으로는 모든 것이 연결되고, 자동화와 로봇이 인간의 노동을 대체하며 더 나아가 인간의 선택과 행동에까지 빅 데이터, 인공지능, 머신러닝, 딥 러닝을 활용해 영향력을 미칠 것이다.
따라서 조만간 '기계에게 상품과 서비스를 팔아야 하는 시대'가 올 것이다. 하지만 이러한 4차 산업혁명의 근저에는 인간과 인간의 욕구가 있다. 기계가 사람을 대신해 노동을 하고 선택을 하겠지만 기계를 움직이는 수많은 데이터는 사람에게서 나온다.
개인이든 기업이든 사람들의 새로운 욕구를 창조해 내거나, 사람들의 욕구를 먼저 파악해 기계들이 사용하는 데이터에 영향을 미칠 수 있다면 4차 산업혁명에서 더 많은 기회를 확보할수 있을 것이다. 결국은 사람이다. 그들이 무엇을 왜 사는지에 대한 통찰로 답을 찾고, 어떻게 팔것인지에 대한 차별화된 방법을 창발적으로 발굴하는 것이 기업과 세일즈가 살아남는 길이다.
