협상을 잘 한다는 것은 고객과의 거래에서 충분한 이익을 확보하면서 Win-Win의 성과를 얻는 것이다. 협상의 성과는 숫자적인 성과도 있지만 심리적인 성과도 있다. 이 두 가지 성과를 위해 세일즈/판매 실무자가 고객과 협상을 할 때 활용하면 좋은 6가지의 방법에 대해서 알아보자.
첫째, 협상의 목표를 구체적으로 설정해야 한다. 협상의 목표는 계약을 받는 것이 아니라, 원하는 이익을 확보하는 것이다. 이를 위해서는 확보해야 하는 목표수준을 명확하게 설정해야 한다. 협상 목표 수준은 희망수준, 이탈수준 그리고 수용수준이 있다. 희망수준은 가장 유리한 조건으로 계약을 하는 것이다. 이탈 수준은 거래를 포기하는 가장 불리한 이익의 수준이다. 따라서 희망수준과 이탈 수준 사이가 수용 가능한 수준이 되며, 이것을 협상 가능범위라 한다. 세일즈/판매 측의 희망수준은 고객/구매 측의 이탈수준이 된다. 물론 고객이 제안하는 희망수준은 세일즈/판매 측의 이탈 수준이 된다. 협상목표를 명확하게 설정함으로써 세일즈/영업 실무자는 자신에게 주어진 권한을 어떻게 활용할 것인가와 어떻게 협상을 준비하고 이끌며, 고객의 반응에 대응할 것인가를 결정할 수 있다.
둘째, 협상가능범위를 확보하고 예측할 수 있어야 한다. 협상가능범위는 세일즈/판매 측과 구매/고객 측의 희망수준과 이탈 수준 사이의 폭을 말한다. 협상을 유리하게 이끌기 위해서는 협상가능범위가 넓어야 하고, 상대의 제안수준을 기반으로 상대의 이탈수준을 예측해 협상가능범위를 확보할 수 있어야 한다. 협상 테이블에서 상호가 주고 받는 첫 제안수준은 대부분 자신이 원하는 희망수준이다. 따라서 서로가 제안하는 희망수준에는 차이가 나는 것이 당연하다. 이 차이를 어떻게 극복하는 가가 협상의 성과를 좌우한다. 이렇게 제안하는 희망수준에는 이탈수준이 숨겨져 있다.
따라서 협상을 유리하게 이끌고 상대가 가진 협상가능범의를 예측하기 위해서는 이 숨겨진 이탈 수준을 예측할 수 있어야 하는데 이때 활용하는 기술이 “등거리 법칙”이다. 이 등거리 법칙은 실제로 많이 활용하는 협상기술이며, 그 방법은 상호 제안하는 희망수준의 차이 중 50%~100%를 더하거나 빼는 방법으로 상대의 이탈 수준을 예측해 상대의 협상가능범위를 추론하는 것이다. 일상에서 일어나는 대부분의 흥정에서 서로의 제안수준 중간 부분에서 흥정이 타결되는 것이 “등거리 법칙”의 실제사례이다.
셋째, 가장 어리석은 헙상가가 되지 말아야 한다. 가장 어리석은 협상가는 협상 후 “승자의 저주”에 빠지는 것이다. 이는 협상에 대한 심리적인 성과와 관련이 있다. “승자의 저주”에 빠지는 이유는 상대의 초기제안 즉 첫 제안을 수용하는 것이다. 세일즈/판매 측이든, 구매/고객 측이든 거래 성사를 위해 조건을 제안할 때는 항상 협상의 여지를 두고 제안을 한다. 즉 세일즈/판매 측은 더 깎아줄 수 있는 여지를 숨겨두고, 고객/구매측은 더 지불할 의사를 숨겨두고 젓 제안을 한다.
이를 협상에는 Anchoring효과를 활용하는 것이라고 한다. “승자의 저주”를 경험하게 되면 다음 번 협상에서 더 강경한 협상 스타일을 보인다. 세일즈/판매 측에서 자신이 예상하는 것 보다 더 싸게 제안을 하거나, 구매/고객 측에서 예상보다 높은 가격을 제안한다고 그 조건을 덥썩 수용하기 전에 위에서 이야기한 “등거리 법칙”을 활용해 상대가 가진 협상가능범위를 추측해서 역제안을 해야 가장 어리석은 협상가가 되지 않고, 또 “승자의 저주”에 빠지는 것을 방지할 수 있다.
넷째, 상대의 숨겨진 욕구를 파악하는 기술이 필요하다. 협상 테이블에서 주고 받는 조건과 메시지의 내용은 대부분 상대가 받아들여주기를 바라는 희망수준이다. 진짜로 숨겨진 욕구와 이유 등은 협상 테이블에서 잘 표현되지 않는다. 상대의 숨겨진 욕구를 파악하는 방법은 1)질문(5W1H)을 한다. 2)이해관계에 집중한다. 3)상대의 패에 따라 적절한 대응을 한다. 4)상대의 문제를 상대의 문제로만 보지 않는다. 5)나의 어떤 제안도 거절상태로 두지 않고 상대가 고민하도록 해서 다시 만날 수 있는 기회를 확보하는 것이다.
다섯째, 파이 키우기와 협상의 전략을 유연하게 활용할 수 있어야 한다. 협상전략은 교환, 양보, 덤주고 받기, 경쟁, 절충 또는 타협 그리고 포기의 6가지가 있다. 이 6가지의 협상 전략을 자유자재로 활용하기 의해서는 파이 키우기를 잘 해야 한다. 파이 키우기는 다양한 협상의 의제/안건을 협상 테이블에 올리는 것이다. 다양한 협상의제를 확보하면 상대의 “양파 껍질까기” 책략에도 유연하게 대응할 수 있다. 합의가 필요한 모든 거래조건들을 확인한 후 각 조건들의 우선순위와 이익에 미치는 영향을 고려해 협상전략을 유연하게 활용할 수 있어야 한다.
마지막으로, 협상을 준비하고 이끌 수 있는 협상 시나리오를 갖추어야 한다. 고객과 협상을 하기 전 협상준비 단계에서 협상 테이블에서 발생할 상황들에 대해 효과적으로 대응할 수 있는 시나리오는 협상을 유리하게 이끌 수 있는 청사진이 된다. 세일즈/판매활동도 그렇듯이 협상 역시 전략과 전술이 잘 짜여져 있어야 한다. 특히 협상 테이블에서 예상되는 상대의 반응과 제안수준 그리고 협상 전술/책략 들에 대한 준비가 부족하다면 협상에서 좋은 성과를 달성할 수 없다. 그리고 세일즈/판매측의 조급함 때문에 야기되는 불리한 조건의 계약을 방지할 수 있는 효과적인 방법 역시 시나리오를 활용하는 것이다.
세일즈/판매의 목적은 최소의 비용으로 많이 팔고 많이 남기는 것이다. 고객의 구매목적은 자신이 원하는 제품과 서비스를 유리한 조건으로 구매하는 것이다. 협상의 기술은 이렇게 상충하는 목표에서 발생하는 갈등을 상호 이익이 되도록 해결하는 것이다. 기회비용을 충분히 감안한 후 전개하는 협상에서 위의 6가지 비법을 적극 활용한다면 유리한 성과를 달성할 수 있다.
