세일즈마케터들에게 고객이 구매결정을 할 때 가장 중요하게 고려하는 것이 무엇일 것 같은가?라는 질문을 하면 가장 많이 나오는 답이 가격이다. 고객은 자신들의 구매정당성이 부족하면 대부분 가격 중심으로 구매를 한다. 고객의 가격 중심 구매는 기업의 매출과 마진(이익)에 직접적인 영향을 미친다. 따라서 세일즈마케터는 고객의 가격 중심 구매를 극복할 수 있는 가치를 개발해 제안할 수 있어야 한다. 세일즈마케터가 구매의 정당성을 제공할 때 활용할 수 있는 그리고 새로운 세일즈마케팅의 기회로 활용할 수 있는 고객의 총 구매비용은 다양하다. 다음의 사례를 보자.
[전자제품을 생산해 1차 가공을 하는 고객사에 납품을 하는 F기업의 세일즈마케터는 고객인 G기업이 차년도에는 매입가격을 인하해 주어야 지속적인 거래를 할 수 있다고 하면서 가격조정을 해달라는 제안을 받았다. 이에 F기업의 세일즈마케터는 고객의 매입가격 인하에 적절하게 대응하면서 자사의 매출이익을 보호할 수 있는 방법을 고민하던 중, 고객사인 G기업이 구매제품의 손상을 방지하기 위해 납품 받는 제품에 대한 포장에 많은 비용이 소요되는 것을 파악하였다. 물론 F기업도 포장에 많은 비용이 소요되고 있었다.
이에 세일즈마케터는 자사제품의 포장에 재사용이 가능한 포장재를 개발해 납품을 한 후 포장재를 회수하여 재사용하는 조건으로 자사의 매출마진을 유지하면서 고객사의 구매원가(F기업의 포장비용 절감으로 인한 고객의 구매비용절감)의 기회를 제안해 거래관계를 지속할 수 있었다.]
위 사례를 통해 우리는 다음의 사실을 알 수 있다.
① 가격은 고객의 총 구매비용 중 한 요소이다.
② 가격 하나에만 매몰되어서 고객의 구매비용을 절감시켜 줄 수 있는 다양한 방법에 대한 선택의 폭을 제한하지 마라.
③ 현장의 소리에 귀를 기울이면 고객에게 제안할 수 있는 새로운 가치개발의 기회를 확보할 수 있다. .
④ 고객의 총 구매비용은 구매관련비용, 사용관련비용, 소유관련비용이 있다. 각 비용에서 고객의 문제를 파악하고 솔루션을 제안하라.
따라서, B2B, B2C 세일즈마케터가 알고 활용할 수 있는 고객의 총 구매비용은 다음의 3가지가 있다.
① 구매관련 비용 : 고객의 구매관련 비용은 구매업무 과정에서 발생하는 비용이다. 이 구매관련 비용에는 가격, 구매 전 평가/조사노력과 비용, 검토 및 내부평가 시간, 서류작업에 소요되는 시간, 내부검토와 주문관련 업무수행, 내부의견충돌로 인한 갈등해결 비용 등이 있다. 이 구매관련 비용은 고객의 구매실무자의 구매업무 수행과정에서 발생되는 비용으로, 가격을 제외하고는 세일즈마케터의 개인적인 역량으로도 절감시켜줄 수 있는 비용들이다. 특히 고객 내부 이해관계자들 모두가 공감하고 동의하며 컨센서스를 이루는 솔루션을 제안해 구매과정에서 발생하는 갈등을 줄여주는 것도 효과적인 방법이다.
② 소유관련 비용 : 소유관련 비용은 고객이 제품을 구매 후 소유하는 과정에서 발생하는 비용이다. 이 소유관련 비용에는 이자, 세금/ 보관/저장, 설치, 관리, 감가상각 비용 등이 있다. 글로벌 화학기업인 바스프가 프랑스의 르노자동차에 페인트를 벌크로 판매하지 않고 JIT방법으로 판매를 해 고객의 재고/보관비용을 줄여준 사례가 있다. GE의 항공기엔진사업부가 항공기 엔진을 항공여객사에 판매하지 않고 임대해준 사례 역시 고객의 소유관련 비용을 절감시켜 준 것이다.
③ 사용관련 비용 : 사용관련 비용은 고객이 제품을 구매 후 사용하는 과정에서 발생하는 비용으로 가동중지로 인한 업무수행 차질비용, 부품조달 비용, 사용법, 교체, 사용 후 폐기비용 등이 있다. 고객에게는 제품을 구매할 때까지의 과정도 중요하지만, 구매 후 사용을 할 때가 훨씬 중요하다. 이유는 고객이 제품/서비스를 사용할 때 제품과 서비스의 가치를 직접적으로 경험할 수 있는 기회가 되기 때문이다. 더 많이, 더 자주, 더 편하게 사용할 수 있는 기회가 가격에 대한 저항을 줄일 수 있는 또 하나의 방법이 된다.
고객의 가격 저항을 극복할 수 있는 가장 효과적인 방법은 구매의 정당성을 제공하는 것이다. 세일즈마케터가 고객에게 구매의 정당성으로 설득하지 못하면 매출의 기회를 잃어버리거나, 가격을 깎아주어야 하는 상황에 직면하게 된다. 이를 극복하는 방법으로 세일즈마케터는 고객의 총 구매 비용에 대한 이해를 바탕으로 차별화된 가치를 개발하고 제안할 수 있어야 한다.
