애플사의 아이튠즈는 소비자들에게 “음악편집권”이라는 능력과 기회를 제공하였다. 카라얀은 음악을 시각화하였다. 일본의 츠타야서점은 책이 아니라 책이 담고 있는 스토리와 생활의 가치를 제공하였다. GE사의 항공기 엔진사업부문은 항공기 엔진을 판매하지 않고 대여함으로써 고객들의 시간과 업무수행의 점유율을 높였다. 파가니니는 자신의 탁월한 바이올린을 켜는 능력을 “악마의 바이올리니스트”라는 입소문을 활용해 자신을 브랜딩화 함으로써 세계적으로 인정받는 바이올리니스트가 되었다.
글로벌 화학기업인 바스프사는 고객의 구매가치사슬 분석으로 다양한 고객의 구매접점을 확장해 고객이 원하는 가치를 제공하여 고객이 스스로 머물게 하였다. 위의 사례들이 전달하는 메시지는 고객과 소비자를 위한 가치를 제공해 고객과 소비자들의 마음을 얻고, 소비자와 고객들의 생활(개인생활과 조직/업무수행)의 점유율을 높임으로써 개인과 조직의 성공을 달성하였다는 것이다.
고객과 소비자들은 자신들의 성공을 지원해주는 제품과 서비스에 대해서는 기꺼이 지갑을 연다. 기업의 모든 활동의 목표는 시장과 소비자 및 고객의 선택을 받기 위함이다. 모든 제품과 서비스는 기업이 잘 팔아서 성공하는 것이 아니라, 고객과 소비자들의 많은 선택을 받음으로써 성공을 한다.
잘 파는 방법은 고객과 소비자가 필요해 스스로 구매하도록 커뮤니케이션을 하고 설득하는 것이다. 세일즈-마케팅 리더십은 고객과 소비자들의 선택을 받는 수준에 따라 그 성과가 결정이 된다. 기업의 마케팅과 세일즈(영업, 판매)가 어려운 이유 중 하나는 고객과 소비자의 생존에 필요하지 않는 제품과 서비스를 판매하려 하기 때문이다.
여기서 말하는 생존은 생물학적인 생존뿐 아니라, 사회적인 인간으로서의 생존까지 포함된 개념이다. 따라서 세일즈-마케팅 리더십의 출발은 고객과 소비자 즉 사람과 기업을 먼저 알고 제품과 서비스에 대한 그들이 강력한 필요성을 갖도록 해야 한다. 하지만 대부분의 기업들은 자신들의 제품과 서비스를 판매하는데 집중하고 있다.
인터넷에 매장이라는 단어를 검색을 하면 물건을 파는 곳을 의미하는 매장(賣場)이 가장 먼저 검색이 되고, 고객과 소비자가 상품과 서비스를 구매하는 매장(買場)은 검색되지 않는다. 기업의 비즈니스 사고의 중심이 어디에 있는가를 보여주는 하나의 증거이다. 매장은 상품과 서비스를 판매하는 곳이 아니고, 고객과 소비자가 찾아와 구매하도록 하는 매장이 되어야 한다.
이를 위해 매장은 고객과 소비자들에게 가치를 제공하는 플랫폼이 되어야 한다. 세일즈와 마케팅이 어려운 이유가 여기에 있다고 필자는 생각한다. 결국 제품과 서비스는 소비자와 고객의 선택에 의해 그 운명이 결정된다. 세일즈-마케팅 리더십을 새롭게 구축해 발휘해야 하는 이유가 여기에 있다. 고객과 소비자에게 매력적인 세일즈-마케팅 리더십을 구축을 위한 5가지 방법을 제안한다.
첫째, 독특한 가치와 편리함을 제공할 수 있어야 한다. 차별화의 진정한 시작은 고객에게서 나온다. 경쟁 중심의 차별화는 동시성효과로 인해 모두가 같아지는 결과를 가져온다. 고객과 소비자들에게 가치가 있음과 동시에 복제 불가능한 그리고 희귀한 가치를 제공할 수 있어야 한다. 어떤 제품과 서비스든 고유의 가치가 있다. 즉 그 제품과 서비스가 존재하는 결정적인 속성이 있다. 이 결정적인 속성을 유지하면서 더 많은 편리함과 사용의 기회, 위험제거, 병행적 욕구를 충족시켜주는 가치개발과 제안이 가능해야 한다.
둘째, 가치의 존재를 널리 알려 쉽게 그 가치를 누릴 수 있도록 해야 한다. 가치를 전달하는 독특한 방법을 활용해야 한다. 고객과 소비자는 가치를 누리기만 하면 된다. 굳이 가치를 누리기 위해 제품 혹은 서비스를 구매할 필요는 없다. 이제 고객과의 관계를 판매-구매가 아니라 가치공유라는 방식으로 바꿔야 한다.
셋째, 고객과 소비자들이 가진 선택의 힘을 활용할 수 있어야 한다. 고객과 소비자가 가진 선택의 힘은 구매, 입소문, 충성도, 아이디어 제안 등이다. 이러한 선택의 힘을 기업에 유리하게 작용하도록 하기 위해서는 고객과 소비자들에게 구매의 정당성과 자기합리화의 이유를 제공해 주어야 한다.
또 기업이 고객과 소비자를 위해 무엇을 해 줄 수 있는지를 알려야 한다. 기업은 제품과 서비스의 공급이라는 역할을 넘어서 기업이 가진 자원을 활용해 고객과 소비자들을 위해 해줄 수 있는 가치를 개발해 알려야 한다. 즉 제품과 서비스 이상의 가치를 제공할 수 있어야 한다. 이를 위한 방법 중 하나가 기업의 내외부 자원들이 가진 가치들을 연결하는 것이다.
넷째, 고객이 기대하는 이상의 가치를 제공할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 물질적인 것 보다는 사람과 소프트한 측면을 활용해야 한다. 기업의 직원, 시스템을 활용해 고객과 소비자가 스스로 머물도록 하는 거래특유의 자산을 구축할 필요가 있다. 이 거래특유의 자산은 가격과 품질의 한계를 극복하는 미래의 강력한 경쟁우위의 요소가 될 것이다.
다섯째, 고객과 소비자를 고객 및 소비자로 보지 말고 사람으로 봐야 한다. 모든 비즈니스의 존재이유는 사람들의 삶을 풍요롭게 하는 것이다. 따라서 비즈니스를 성공시키려면 사람에 대한 이해가 그 출발점이 되어야 한다. 건물은 사람들에게 공간을 제공하는 것이다. 자동차는 사람들의 이동성의 확장임과 동시에 이동의 편리함과 사회적인 존재감을 제공하는 것이다. 제품과 서비스를 제공하기에 앞서 그 제품과 서비스를 이용하는 사람들을 먼저 이해할 필요가 있다.
결국, 세일즈-마케팅 리더십은 사람들에게 가치를 알리고 그들의 선택을 받는 것이다. 모든 비즈니스의 근간이 사람이듯, 세일즈-마케팅 리더십 역시 사람에게서 출발해야 한다.
