시장과 고객을 새롭게 발견하는 것은 영업과 마케팅의 핵심 역량 중 하나이다. 시장과 고객의 미 충족 니즈는 잠재시장이 존재한다는 것을 알려주는 것이다. 이렇게 존재하는 잠재시장을 기업의 시장으로 확보하는 것은 기업의 성장과 발전 전략 중 하나가 된다. 하나의 제품과 서비스가 시장의 모든 니즈를 충족시켜주는 경우는 거의 없다. 승리자가 모든 것을 다 가진다는 플랫폼 비즈니스의 네트웍 효과 역시 시장을 100% 점유하지 못한다. 이는 구글, 아마존, 애플, 페이스북, 네이버 등의 사례에서 확인할 수 있다. 따라서 어떤 비즈니스에서든 미충족 니즈를 발견해 충족할 수 있는 가치(솔루션)를 제안한다면 시장과 고객을 확보할 수 있다는 것이다. 2020년의 영업마케팅의 목표를 이 미개발된 시장과 고객을 발굴하는데 두면 어떨까?
첫째, 고객과 소비자들이 곤란을 겪는 상황을 포착해야 한다. 고객과 소비자들은 자신들의 니즈를 저렴하면서도 손쉽게 충족시켜주는 제품과 서비스를 찾는다. 고객과 소비자들은 제품과 서비스를 구매하는 과정과 사용하면서 불평, 불만, 분노를 이용해 자신들의 숨겨진 니즈를 표현한다. 이는 영업사원과 마케터들이 고객의 불만, 불평을 바라보는 시각을 바꾸도록 요구한다. 또한 습관적으로 받아 들이고 있는 불편함을 발견해야 한다. 넷 플릭스가 대여한 DVD의 반환시간을 고객이 놓쳐서 과도한 비용(연체료)을 부담하는 상황에서 새로운 서비스를 발견한 사례에서 미충족 니즈가 어떻게 기업의 수익원이 될 수 있는지를 보여준다.
둘째, 우회제품의 흐름을 살펴야 한다. 고객과 소비자들은 가격경쟁력이 있고 쉽게 구매해 사용할 수 있는 해결책이 없거나 부족할 때는 임시변통과 같은 방법으로 자신의 니즈, 문제를 해결하는 솔루션을 스스로 만들어 낸다. 특히 기존 제품과 서비스가 가격경쟁력이 없을 때, 구매가 어렵거나 많은 비용이 소요될 때 고객과 소비자들은 제2, 3의 대안을 사용한다. 기업의 영업사원과 마케터들은 이러한 우회제품이 제공하는 이점과 혜택을 새로운 판매의 기회로 활용할 수 있어야 한다. 가격경쟁력이 문제라면 다양한 거래조건(구독구매, 사용료, 임대 등)을 바꾸거나, 구매과정의 문제라면 쉽고 편리하게 구매할 수 있는 솔루션(On-Off Mix, 24시간 운영 및 배송, 대쉬버튼 등)을 제안 해야 한다.
셋째, 비공식 채널에서 유통되는 제품에서 통찰을 얻어야 한다. 1990년대 후반 많은 소비자들이 자신의 듣고 싶은 음악을 듣기 위해 넵스터(음악업계에서는 위법이라고 주장한)를 이용하여 MP3를 공유하거나 다운로드 하였다. 이 상황을 비즈니스 기회로 활용한 것인 애플의 아이튠즈 였다. 영업사원과 마케터들이 시장을 유심히 살펴본다면 이러한 상황을 많이 발견할 수 있다. 상당한 제품들이 현재 이러한 방식으로 유통되고 있는 것 또한 사실이다. 이러한 채널이 존재하는 이유는 기업 내부의 요인(재고처리), 시장과 고객의 요인(구매비용절감)등이 있다. 하지만 약간의 비용을 부담 하더라고 공식채널을 이용하고자 하는 소비자와 고객들은 항상 존재한다. 비공식적인 채널을 공식화 함으로써 다 많은 고객과 소비자를 확보할 수 있을 것이다.
넷째. 제품을 팔지 않고 상황과 경험을 제안해야 한다. 고객과 소비자들은 제품을 구매하지 않고 이익, 혜택, 편리함 등의 경험을 구매한다. 이는 이미 너무나 잘 알려진 사실이다. 하지만 아직도 대부분의 기업이 제안하는 메시지는 제품중심이다. 기업이 시장과 고객들에게 제안하는 메시지는 제품과 서비스의 가치와 용도를 결정한다. 그리고 제품과 서비스의 가치와 용도는 고객들의 선택 기준이 된다. 따라서 미개발된 시장을 찾기 위해서는 기업은 가치제안의 전략을 바꾸어야 한다. 제품중심 전략에서 고객중심, 사용상황과 맥락에 맞추어 제품과 서비스가 해결하는 업무/문제 중심으로 전환을 헤야 한다.
다섯째, 보완재의 흐름을 파악해 기존제품과 서비스의 가치를 확장할 수 있어야 한다. 고객과 소비자들이 보완재를 사용하는 것은 본 제품의 기능과 특성을 알지 못하기 때문인 경우가 많다. 즉 이미 본 제품에 고객이 원하는 기술적인 특성이 존재하는데 이를 알지 못해 보완재를 사용하기 위해 추가 구매를 한다. 물론 본 제품에 없거나 부족한 기술적인 특성 때문일 수 도 있다. 전자의 원인이라면 영업사원과 마케터는 시장과 고객에 제안하는 메시지를 바꾸어야 하고, 후자의 원인이라면 제품의 버전을 업그레이드 하거나 보완재와 공동마케팅을 수행하는 방법을 모색해야 한다.
디지털시대, 디지털 전환(Digital Transformation)을 요구하는 시대에 기업의 영업사원과 마케터는 시장을 창조하는데에도 전략을 혁신하고 디지털 도구를 활용해야 한다. 모든 것을 연결시켜주는 디지털 시대에는 시장과 고객에게 접근하고 그들과 소통을 위한 시간, 거리, 언어, 장소의 한계가 거의 사라지고 있다. 따라서 위에서 언급한 5가지 전략을 수행하는데에도 디지털 도구와 기술은 유용하다. 이를 위해서 기업의 영업사원과 마케터는 디지털 컨텐츠의 사용자, 소비자에서 생성자, 제공자로 전환을 해야 한다.
