전략은 목표달성을 위해 제한된 자원을 효과적이고 효율적으로 사용하기 위한 청사진이다. 따라서 전략은 스마트한 직관, 다양한 사고의 연결, 파괴적인 시도가 포함되어야 하고 이를 위해서는 환경분석, 자원과 역량의 배분을 위한 분석도구가 요구된다. 그리고 기업의 경영전략은 외부에서 돈을 버는 것에 초점을 두어야지, 내부 비용절감에 초점을 두는 것은 장기적인 이익을 보장하지 못한다.
영업전략 역시 매출목표달성을 위해 조직의 내/외부에 존재하는 제한된 자원을 언제, 어디서, 누구에게, 무엇을, 어떻게, 사용하고 적용할 것인지를 결정하는 것이다. 영업전략의 가치는 그 실행수준과 성과(목표달성의 정도)가 결정한다. 특히 차별화 전략을 추구할 때는 차별화의 대상을 경쟁사를 염두에 두지 말고 고객과 가치를 중심에 두어야 한다.
영업전술 즉 활동기획은 영업전략의 실행이다. 영업활동 기획은 영업현장과 상황에 맞는 유연성, 통찰, 통합, 추출, 쪼개기 등의 다양한 사고를 활용해야 한다. 이러한 영업기획은 영업현장에서 발생하는 다양한 문제도 해결하는데 도움을 준다. 문제에서 새로운 결과를 원한다면 문제해결방법을 바꾸어야 한다. 새로운 영업목표달성을 원하면 기존의 영업패턴을 바꾸어야 한다. 남들이 하지 않는, 하지만 영업성과에 긍정적인 영향을 주는 영업패턴은 영업조직과 영업사원 개인의 경쟁력을 결정하고, 회복탄력성을 강화시켜 준다. 회복탄력성은 어려움을 극복하고 새롭게 도약하는 힘을 말한다.
영업전략과 영업전술(활동기획)의 수준을 올리기 위해서는 다음의 몇가지를 고려해야 한다.
첫째, 기존의 영업패턴이나 고객의 구매패턴을 받치고 있는 가정을 파악하고 이를 극복하는 전략을 실행해야 한다. 기존 산업계에 존재하는 가정이나 통념을 깰 수 있어야 한다. 늘 해오는 영업패턴의 일부를 바꾸는 것 만으로도 새로운 전략이 될 수 있다. 천수답영업(고객의 결정을 기다리는 영업)이 지금까지의 영업패턴이었다면 관개영업(영업의 모든 자원을 주도적으로 활용하는 영업)을 하는 것도 시도해 볼 수 있다. 제품과 서비스를 팔려고 안달하지 말고, 고객에 맞는 가치로 구매의 정당성을 제안해 고객이 스스로 결정하도록 하는 것도 시도해봄직한 방법이다. 온라인에서는 B2C제품만 판매한다는 고정관념을 과감하게 깨고 B2B제품과 서비스를 판매하는 것도 기존의 틀을 깨는 것이다.
둘째, 고객의 구매결정을 위하여 필요한 자원이 있다면 그것이 설령 경쟁사가 되더라도 연결을 해야 한다. 고객은 자신들을 위해 공급사 끼리 협력해 주기를 바란다. 더 나아가 고객은 공급사가 제품/서비스를 판매하는 것에서 벗어나 제품/서비스의 구매가치사슬 전 프로세스에서 고객에게 필요한 가치를 제공해 주기를 바란다. 이를 위해서는 제품에 서비스를 추가하는 것도 기꺼이 받아 들인다. 물론 추가되는 비용도 수용할 의지가 있다. 자신들이 지불해는 비용보다 적다면….
셋째, 조직과 영업조직이 가진 제약조건을 강점으로 바꾸기 위한 아이디어를 창출해야 한다. 이는 조직의 한계를 기회로 바꾸는 것을 의미한다. 테슬라 자동차는 지신들의 약점인 영업딜러 부족을 온라인 판매로 바꿈으로써 기회로 만들었다. 제약조건에 함몰되지 말고 만일 제약조건이 없다면 어떤 전략이 가능할 것인가를 스스로 물어봐야 한다. 제약조건을 두려워하지 말고 조직의 제약조건을 명확하게 파악한 후 영업의 장점으로 전환할 수 있는 방법을 모색해야 한다. 이를 위해 영업조직의 창의성이 요구된다.
넷째, 전략 실행 상의 문제를 해결하기 위해 상황과 맥락을 확장해 새로운 솔루션을 개발해야 한다. 회사의 영업, 산업과 전혀 상관이 없는 업종, 산업, 지식과 정보에서 전략수립과 문제해결의 실마리를 찾을 수 있어야 한다. 인텔이 마이크로프로세스 칩을 브랜드(인텔인사이드)화해 성공한 것과 같이 B2B 제품도 얼마든지 브랜드화 할 수 있고, 최종사용자가 요구하도록 설득해 고객인 중간 제조사(고객)을 움직일 수 있어야 한다. 이를 위해서는 중간 제조사만 보지 말고 최종 사용자(소비자)들을 봐야 한다. 더 나아가 최종 사용자가 있는 시장을 보면 새로운 기회를 발견할 수도 있다.
영업조직의 창의성은 외부 시장에서 돈을 벌어오는 기회를 확장할 수 있다. 창의성은 통찰과 깊은 사고, 다양한 시각, 새로운 접근, 연결과 통합, 제거 등을 통해 개발된다. 그리고 이러한 창의적인 전략은 실행을 통해 성과로 이어져야 한다.
