애초부터 베어풋 슈즈라는 매우 미세한 목표시장을 타켓으로 하였기 때문에 사실 가격이나 디자인은 그리 중요하지 않았다. 광고나 마케팅에 투자를 하지 않는 대신에 기능성에 초점을 맞춘 제품 개발에 힘썼다. 그렇게 해서 고정된 고객층을 확보하였으나, 한국이라는 협소한 시장에서 더 이상의 시장 확장에는 한계에 부닥치고 있다.
결국 시장을 넓혀서 수익성을 늘리려면 해외로 나가야 하고, 그러기 위하여는 고급 고가 시장인 북미와 유럽을 지향해야 한다는 결론이 났다. 하지만 익숙하지 않은 고급시장으로 한 번에 도약하기 보다는 차근차근 성장하는 단계로 우선 중가 시장을 노려보기로 했다. 저가 포지셔닝을 유지하면서, 중가 포지셔닝에 도전하기로 했다.
1. 중가포지셔닝의 개념
중가 포지셔닝이란 고객의 관점에서 보았을 때 시장과 비교하여 중간(평균) 정도의 품질을 지속적으로 중간(평균) 정도의 가격으로 제공하겠다는 전략적 의사결정이다. 마이클 포터는 1980년대에 전략의 기본 유형을 제시한 바 있다. 중가포지셔닝은 이 가운데 차별화(넓은 표적시장 + 차별화)에 해당한다.
중가포지셔닝되어 있는 제품들은 흔히 각 시장에서 표준을 형성해온 비교적 전통적인 상표 들이다. 예를 들면 아반테 자동차, 폭스바겐 자동차, 소니 전자, 니베아 핸드로션 등이 전형적인 중가 상표들이다. 이런 중가 제품들은 시장의 양극화로 말미암아 위협받고 있는 듯하다. 그러나 매출량이나 매출액면에서 중가 시장은 아직도 많은 분야에서 막강한 위치를 차지하고 있다.
2. 중가포지셔닝과 제품 전략
‘변함없는 양질의 품질’은 중가 제품들의 가장 두드러진 특징이다. 그래서 경영자는 저가제품과 비교하여 ‘품질에 바탕을 둔 소비자 선호의 구축’에 신경 써야 한다. 그런데 이게 쉽지 않다. 일단 이렇게 하려면 기업의 업력과 제품의 판매기간이 꽤 길어야 한다.
비바미도 베어풋 슈즈라는 독특한 시장에서 10년이상의 버텨왔지만, 사실 시장성과는 거리가 떨어진 상태에서 했기 때문에 품질 자체에 대하여 고객의 불만을 들어본 적이 없었다. 그러다가 최근들어 그런 고객 불평이 들어오고 새로운 용도의 신발에 대한 요청을 받고 있다. 그 첫 단계가 발볼넓은 시장을 두드렸던 시도이다.
주류 시장에서 버림받은 시장이지만, 족저근막염 운동화가 필요하거나, 지간신경종같은 족부질환에 시달리는 사람들에게는 필요한 제품이었다. 이제 그 시장에서 익숙해지었으나 성장성을 높이기 위하여는 디자인, 품질 그리고 신뢰성을 높여야 했다. 마케팅 포인트도 역시 기능성이었다. 기본적인 기능에 맞추어 다양한 변종을 만들었고, 다소 생긴 규모의 경제로 여유가 생긴 수익으로 저가제품에서 시달렸던 기능의 향상에 재투자 하였다.
자동차 업계에서 생산성이 올라감에도 불구하고 중가 시장에서 모델이 바뀔 때 가격을 내리지 않는 것과 같았다. 그래서 비바미는 저가 운동화는 저가 포지션을 유지하도록 하면서, 신발 장인이 만드는 정장화, 발바닥으로 길바닥의 자갈과 굴곡을 느끼며 걸을 수 있는 유연한 등산화 등을 만들었다. 가격대로 보면 시장 평균 또는 조금 높은 정도이다.
3. 중가포지셔닝과 가격전략
저가 제품과 달리 중가 제품은 ‘변함없음’, ‘한결같음’이 가격관리의 핵심이다. 중가 제품의 초창기 실패에도 불구하고 나름 시장에서 인정받으며 정착되어 가고 있다. 비록 다른 경쟁자들이 있기는 하지만 가격경쟁은 하지 않으려고 한다. 대신에 브랜드 신뢰성을 유지하면서 글로벌 시장 진출을 꾀하고 있다.
할인 판매는 하지 않는 대신에 서비스의 수준, 반품교환의 용이함, 신발의 A/S 수준 제고 등 보다 향상된 고객 만족을 높이려고 하고 있다. 또 다른 중요한 전략은 동일한 플랫폼으로 시장성을 확장하는 방법, 즉 같은 신발이라도 다양한 용도를 개발하여 전혀 다른 시장이라도 적용될 수 있는 방안을 모색하고 있다. 현재로서는 중가 포지셔닝에 안착하고 있는 것처럼 보인다.
4. 기회와 위험
신발 시장도 제법 양극화가 되어 고가와 저가 시장으로 분리되고 있다. 중가 제품의 특징으로 ‘특별함 없음’으로 인식되기 쉽고 그저 그런 적당한 정도의 신발로 받아 들여진다. 대신에 사람들은 중가제품을 살 때 별로 고민하지 않고 부담없이 산다. 믿을만 하니까. 시장의 양극화가 더 진행된다면 비바미의 중가제품들은 설 자리를 잃을 수도 있다. 그런 일이 벌어지지 않도록 무지외반증, 자세교정신발, 발 편한 신발 등으로 기능적 특성을 더욱 강화하면서, 적정한 가격에 합리적인 성능을 제공하는 마케팅 전략을 구상하고 있다.
홍재화 필맥스 대표
