[제품을 시연하고, 샘플을 일정기간 사용해 본 다음 그 결과에 따라 구매를 결정하기로 한 고객… 그 기간이 3개월정도 소요된다. 영업사원은 제품에 대한 확신과 고객의 말을 믿고 다른 고객을 만나는데 집중을 하고 있다. 그런데 약속한 3개월이 거의 지나간 상황에서 고객이 다른 경쟁사 제품을 구매하기로 하였다는 것을 알았다. 영업사원은 긴급하게 고객을 만나 왜 그런 결정을 하였는지를 묻자 고객은 “제품의 기능과 성능에 별 차이도 없는데 다른 기업에서 가격을 추가 할인을 해 준다고 제안을 해서 그렇게 결정하였다”고 한다. 당황한 영업사원은 그럼 그러한 제안을 받았을 때 미리 연락을 주셨으면 우리도 적절하게 대응을 할 수 있었다고 하자 고객은 “다음에는 그렇게 하겠다고 한다.” 결국 계약은 다른 기업과 하게 되어 영업사원은 수주의 기회를 놓쳤다.]
영업강의에서 참석자들로부터 많이 듣는 상황이다. 계약을 하지 전까지는 고객의 어떤 한 긍정적인 반응도 100% 믿어서는 안 된다. 심지어 계약을 한 후에도 계약을 취소하거나 조건변경을 요구한다. 더 나아가 수 차례 거래를 해온 고객도 충성고객으로 남지 않고 어느 순간 쉽게 이탈을 한다. 게다가 사전에 소통만 되면 우리가 해결해 줄 수 있는 문제 또는 조건으로…. 이는 영업조직과 영업사원들을 힘드게 하는 상황이다. 하지만 이러한 상황을 지혜롭게 극복해야 하는 것 역시 영업조직과 영업사원의 임무이자 역할이다.
예상하지 못한 경쟁사의 경쟁적인 제안으로 인한 고객의 구매전략 변화 등으로 고객의 예상하지 않은 요구에 대응해야 하는 긴급한 영업, Just in Time 영업은 다음의 비용을 발생시킨다. 영업의 성과(특히 이익율)가 낮아지는 비용, 긴급한 대응으로 인한 솔루션의 품질 저하비용 고객만족 수준이 낮아지는 비용, 다른 고객을 만날 수 없는 기회비용 등이 있다. 그리고 영업사원과 영업조직은 솔루션 개발을 위한 야근 혹은 타 부서와의 협조를 끌어내는데 소요되는 비용, 영업사원이 동기저하비용 등의 추가 비용도 발생한다.
가끔은 이러한 Just in Time 영업(긴급영업)을 잘 극복하는 것이 영업사원의 중요한 능력이라고 평가하는 경우가 있다. 이러한 평가가 가치가 있으려면 위의 비용을 발생시키지 않으면서도 계약에 성공하는 것이 되어야 한다. 위의 비용을 발생시키는 Just in Time 영업(긴급영업)은 필요한 능력이긴 하지만 최고의 영업사원을 평가하는 기준은 아니다.
영업조직과 영업사원은 영업의 곤란한 상황을 사전에 예방하는 영업역량이 필요하다. 비록 발생하는 모든 상황을 예측하고 완벽하게 대응할 수는 없지만,…. 그 방법으로 시나리오 경영이 있듯이 시나리오 영업을 제안한다. 특히 고객의 구매의사결정에 많은 시간이 소요되는 B2B영업, B2G영업 그리고 엔지니어니링 영업, 기술영업을 하는 조직과 영업사원은 시나리오 영업을 중요한 영업전략과 영업활동 기획에 활용해야 한다. 시나리오 영업의 핵심은 고객의 구매프로세스를 파악하는 것과 고객의 구매결정에 영향을 미치는 요인들, 영업의 수주에 영향을 미치는 요인(긍정적, 부정적)을 규명하고 그것에 맞는 영업활동을 실행하는 것이다.
첫번째 방법으로는 내부 소통을 강화하는 것이다. 경험이 있는 영업사원 혹은 관리자라면 고객의 변심(?) 징후를 나름대로 알 것이다. 그 징후들로는 연락이 잘 되지 않거나, 담당자가 바뀌거나, 연락이 되거나 만나도 소극적인 반응, 필요한 정보의 차단 또는 제한된 제공, 상사 혹은 다른 부서 핑계, 기술적인 혹은 경제적인 이야기, 가끔은 새로운 제품 또는 경쟁사 이야기 등등이 있을 것이다. 기업의 영업상황과 고객의 구매패턴, 구매전략에 따라 이 징후들은 다양하다. 경쟁력있는 영업조직이 되기 위해서는 이러한 징후들과 각각에 대한 대응방법 등이 충분히 공유되고, 때로는 매뉴얼화 되어 있어야 한다. 이러한 상황과 징후들에 대해 영업사원이 경험을 통해 대응법을 알아야 한다면 너무나 많은 학습비용이 소요된다. 가장 큰 학습비용은 고객을 놓친 후 그 대응방법을 고민한다는 것이다. 그래서 영업업무는 그 어떤 업무보다 소통이 중요하고 조직의 암묵지를 형식지로 바꾸는 노력을 끊임없이 해야 한다.
또 하나의 방법은 영업의 진척도 즉 영업 프로세스를 구축한 후 각 단계별 수행능력을 향상시킴과 동시에 각 단계에서 발생할 수 있는 다양한 변화와 영업성과에 영향을 미치는 요인들을 발견, 분석해 대응방법을 수립하는 것이다. 물론 이 내용은 지속적으로 업데이트 되어야 한다. 특히 계약단계에서의 상황변화는 영업사원들의 동기부여에 치명적이다. 충분히 예견하고 대응할 수 있음에도 그러지 못한 경우에는 더욱 그러하다. 영업을 과학적이고 시스템적으로 수행해야 하는 이유가 여기에 있다.
마지막 방법은 영업활동 과정을 관리하는 것이다. 4차산업혁명시대 빅데이타 분석을 통해 소비자들의 구매결정에 영향을 미치는 마케팅 전략을 수립하듯이 B2B영업, B2G영업 그리고 엔지어니링, 기술영업의 경우에도 영업데이타 분석을 통해 고객들의 구매결정과정에 영향을 미칠 수 있어야 한다. 이를 위해서는 영업의 성과 데이터에 영업과정에 관련된 데이타를 활용해야 한다. 하지만 B2B영업, B2G영업 그리고 엔지니어니링 영업, 기술영업을 하는 대부분의 조직에서는 영업성과 데이터분석만 하는 것이 사실이다. 과정관리를 하지 않거나 이것을 영업사원 개인들에게 맡기기 때문이다. 이렇다 보니 과정관리를 위한 데이타 축적이 없는 것 또한 해결할 중요한 문제가 된다.
