KBS, MBC, SBS 등 방송국의 경쟁자는 누구일까? CGV, 롯데 시네마의 경쟁자는? 비즈니스는 제한되어 있지만 다양한 외부의 자원, 공급사, 판매채널 등과 함께 고객을 위한 가치를 창출하는 활동이다. 앞에서 언급한 기업들은 어떤 가치를 창출하고, 누구와 경쟁을 하는가?
디지털시대 이전의 경쟁은 제한된 지역, 인접산업, 라이벌 기업, 명확하게 정의된 산업내에서 경쟁을 해 왔다. 그래서 KBS의 경쟁사는 MBC, SBS 였다. 물론 CGV의 경쟁사는 롯데 시네마였다. 하지만 모든 것이 초고속, 초저지연으로 연결되는 디지털 시대는 경쟁, 시장, 자원, 산업, 파트너의 경계가 사라지고 확장되고 있으며 고객 역시 제한된 경계(나이, 성별, 직업 등)가 사라지면서 확장되고 있다. 따라서 경쟁과 협력의 패러다임도 변해야 한다.
TV, 방송국간 등 유사기업의 경쟁에서 유튜브, 넷플릭스 등이 새로운 경쟁사로 부각되고 있다. 이들이 경쟁자로 부상한 것은 고객들의 가치(오락,즐거움, 시간 보내기 등- Share of Time, Share of Wallet)를 두고 경쟁하기 때문이다. 따라서 TV, 방송국들은 이들과 경쟁(제로섬 게임)만 할 것이 아니라 고객의 시간과 생활점유율을 두고 협력을 해야 한다. 골목에 있는 식당의 경쟁자는 이웃 식당이 아니라 공유주방이라고 한다.
그렇다면 이웃 식당과 공동 마케팅으로 손님들을 유치할 수 있지 않을까? 배달 서비스는 식당이 적극적으로 활용해야 하는 외부 자원이다. 손님이 떨어진다고 가격을 낮추는 전략은 가장 낮은 수준의 전략적 선택(악순환을 만드는)이다. 디지털 시대에는 고객을 위한 가치창출이라는 가장 중요한 목표아래 경쟁자, 파트너, 고객, 소통, 접근방법, 경쟁장소, 대채제와 경쟁제품, 보완재 등에 대한 패러다임을 바꾸어야 한다.
따라서 경쟁에 대한 패러다임은 다음과 같이 바뀌고 있다.
① 규정된 산업내 경쟁이라는 패러다임에서 경쟁자와 공급사가 동시에 존재하는 유동적인 산업간 경계로 산업의 경계가 모호해지고 확장되고 있다.
② 파트너와 경쟁자가 명확하게 구분되던 것이 모호한 파트너와 경쟁사의 출현
③ 제로섬 게임이라는 비즈니스 전략목표가 핵심분야(가치창출)에서 경쟁사와 협력을 통해 윈윈하는 패러다임으로 변화 되고 있다.
④ 기업 성공의 핵심자원(기술, 인력, 유통 등)이 기업내부에 존재해야 한다는 것에서 핵심자원이 외부 네트웍에 존재하며 이들과의 네트웍을 형성하는 것이 기업성공의 중요한 전략이 된다.
⑤ 독특한 모양, 성능, 이익 중심의 제품간 경쟁이 가치를 교환하는 네트웍과 플랫폼으로 변화되고 있다. 이는 제품중심의 경쟁에서 가치중심의 경쟁으로 바뀌어야 한다는 것을 의미한다.
⑥ 제품 범주별 소수의 중요한 경쟁자의 경쟁에서 네트웍 효과로 제품 범주에서 가치범주로 이동하고 있다. 이는 시장과 고객을 구분 짓는 기준을 바꾸고 있다.
경쟁자를 나타내는 Competitor 은 Com(함께, 서로) + Petitor(구하는 사람, 지원자)로 분리된다. 전통적인 경쟁 패러다임에서는 기업의 수익을 서로 더 많이 구하기 위해 치열하게 싸우는 관계였다면, 디지털 시대에서는 시장과 고객이 원하는 가치를 창출해 함께 이익을 구하는 것으로 패러다임을 바꾸어야 한다.
디지털 시대 비즈니스 성공의 핵심은 경쟁에서 이기는 것(제로섬 게임)이 아니고 누가 먼저 새로운 가치를 창출해 고객에게 제안하는 것과 그 가치를 고객이 자신의 네트웍에 접목시키게 하거나, 가치를 중심으로 고객과 네트웍을 구축하는 것이다. 고객을 위한 가치를 창출하기 위해서는 고객을 알아야 하다. 고객을 알기 위해서는 그들이 생각과 느낌, 경험, 하는 말, 영향력, 고충 그리고 비전과 목표를 들어야 한다. 고객과 소비자들은 다양한 방법과 메시지로 자신들이 필요로 하는 것을 전하고 있다. 기업은 이것을 잘 들어야 한다. 그래야 새로운 가치를 창출할 수 있는 기회를 포착할 수 있다.
고객은 기업의 홈페이지에 제품의 가치향상과 마케팅 성공을 위한 아이디어를 제공하는데 기업은 일방통행식의 메시지(구매를 요구하는)만 보낸다. 차량 공유 서비스를 제공하는 한 기업(집카)은 고객은 자신들 끼리의 소통을 원할 것이라는 판단으로 고객 서비스 차원으로 고객커뮤니티를 형성할 수 있는 사이트를 운영하였지만 이 서비스는 실패하였다. 고객을 제대로 이해하지 못한 전략의 결과이다.
기업이 고객을 위한 가치창출에 투자하는 자원(시간, 돈, 인력 등)의 투자 효율성과 효과성을 올리기 위해서는 경쟁사를 분석하기 전에 고객을 알고 고객이 원하는 가치를 창출할 수 있는 자원으로써 경쟁사와도 협력을 할 수 있어야 한다. B2B고객이 원하는 공급사의 조건 중 하나는 자신들의 문제해결을 위해 공급사가 공급사의 경쟁사와 협력도 기꺼이 해주기를 바란다. 이는 B2C 고객과 소비자도 마찬가지 일 것이다.
디지털 시대 소비자들은 경쟁사들간의 싸움에는 관심이 덜하고 자신들을 위해 기업이 어떤 가치를 창출하는가에 더 많은 관심을 가지고 있다. 그렇다면 기업 역시 경쟁에 대한 패러다임을 바꾸어야 하지 않을까? 제품중심의 경쟁에서 가치중심의 경쟁으로 전략의 패러다임을 바꾸어야 한다.
그리고 경쟁적 협력을 위해서는 공통의 비전수립, 정보와 기술공유, 신뢰와 소통, 기여와 헌신의 내적인 요소가 실행되어야 한다.
