세일즈마케터는 기존의 세일즈/영업실무자들의 역할 이상의 역할수행으로 성과를 달성해야 한다. 세일즈마케터는 수동적인 영업/판매활동(기업이 생산한 제품과 서비스만을 판매하는)에서 벗어나, 스스로 새로운 시장과 고객을 발굴하기 위해 지금까지 존재하지 않았던 가치 있는 솔루션(새로운 제품, 새로운 업무 프로세스 등)을 개발해 고객과 시장에 제안함으로써 성과를 올리고, 기존고객의 충성도를 올리기 위해 고객수준별 관리를 하는 비즈니스 전문가이다. 세일즈/영업과 마케팅을 동시에 수행하는 통합된 역할을 하는 전문가가 세일즈마케터이다. 세일즈마케터가 자신의 역할을 수행하고, 성과달성을 위해 활용해야 하는 자원은 다음의 3가지이다.
첫 번째 자원은 조직내부의 역량이다. 이를 위해 세일즈마케터는 활용할 수 있는 조직 내부의 역량들을 속속들이 파악해야 한다. 이 자원에는 공장규모와 위치, 생산시설, 생산능력, 재무적인 자원인 유형의 자원이 있다. 그리고 특허, 기술력, 브랜드, 영업비밀 연구성과, 저작권 등의 무형의 자원이 있으며, 조직의 업무 프로세스, 고객지향 문화, 분위기, 직원들에게 체화된 노하우 등의 조직차원의 자원이 있다. 이러한 자원은 이미 알려져 활용되는 것도 있지만, 숨겨져 있거나 공유되지 않아 활용되지 않거나 못하는 자원도 있다. 세일즈마케터의 역량은 이러한 자원을 효과적이고 효율적으로 활용해 고객과 시장의 선택 받을 가능성을 높이는데 있다.
두 번째 자원은 네트웍 역량이다. 조직이 보유한 자원의 수준을 벗어난 고객의 요구에 대응하거나, 새로운 시장과 고객을 창출하기 위해서는 조직외부의 자원을 적극 활용 할 수 있어야 하는데 이 역량이 네트웍 역량이다. 네트웍 역략은 사회적 자본에서 나온다. 사회적 자본은 “개인이나 사회적 단위들에 의해 소유된 관계 네트워크를 통해 사용할 수 있거나 그러한 관계 네트워크로부터 도출될 수 있는 자원들과 그러한 관계 속에 내재되어 있는 실질적이고 잠재적인 자원”이라고 한다(비즈니스 혁신모델, 스그마프레스).
이러한 네트웍 역량에는 기존의 협력사와 경쟁사도 포함되고, 이제까지 전혀 관계가 없었던 전혀 다른 업종 또는 산업의 기술과 파트너도 포함된다. 벤처창업 기업이 기존의 유통기업과 협력해 자신들의 제품과 서비스를 시장과 소비자에게 제공하는 시스템이 네트웍 역량의 사례가 된다. 세일즈마케터는 자신의 사회적 자본뿐 아니라 조직과 조직 구성원들이 가진 사회적 자본을 활용할 수 있어야 한다. 조직의 사회적 자본을 최대한 활용하는 방법은 세일즈마케터가 현장과 고객의 요구를 조직과 공유하는 것이다.
세 번째 자원은 위의 두 가지 자원을 활용역량이다. 즉 내부자원과 외부 네트웍 역량들을 고객을 위한 가치창출과 솔루션으로 변환시키는 역량이다. 고객은 공급사와 세일즈실무자가 자신들이 원하는 솔루션을 제대로 개발해 제안하는가에 관심이 있지, 자신들이 요구하는 혜택과 솔루션을 공급사가 어떻게 개발하고 준비하는지에 대해서는 관심이 없다 최근에는 More is Better 혹은 Less is Better 중 하나가 가치창출의 방법으로 활용되고 있다. 그리고 이렇게 개발된 가치와 솔루션을 시장과 고객에게 제안함으로써 기업이 원하는 수익을 창출해야 한다. 이제 세일즈마케터는 시간, 공간, 비용의 제약에서 벗어나 다양한 시장과 고객을 확보할 수 있는 활동을 할 수 있게 되었다.
상품과 서비스 자체가 돈을 벌어주지는 않는다. 돈을 벌기 위해서는 돈을 벌 수 있는 시스템을 갖추어야 하는데 이 3번째의 역량이 바로 돈을 벌 수 있는 시스템을 구축하는 것이다. 전통적인 세일즈/영업과 마케팅을 융합해 세일즈마케팅을 실행하고, 세일즈마케터가 요구되는 이유가 여기에 있다.
