세일즈리더십은 기업이 원하는 행동(구매)을 고객과 소비자가 자발적으로 하도록 하는 것으로, 기업의 모든 활동 특히 세일즈마케팅활동이 시장과 고객 및 소비자들에게 발휘하는 매력과 영향력이다. 세일즈리더십이 요구되는 이유는 모든 제품과 서비스가 기업의 세일즈마케팅 활동으로 인해 팔려지는 것이 아니라, 고객과 소비자들의 필요에 의해 구매되어 지기 때문이다. 즉, 세일즈리더십은 고객과 소비자가 자발적으로 제품/서비스 및 브랜드를 구매하도록 설득하는 것이다.
따라서 세일즈마케팅과 세일즈마케터가 발휘하는 세일즈리더십의 메시지는 고객과 소비자들이 구매행동을 끌어내는 설득력이 있어야 한다. 결국 기업의 세일즈마케팅 활동과 시장 및 소비자와의 소통 수준이 기업이 원하는 성과(매출과 이익확보)를 결정한다고 볼 수 있다. 이러한 성과를 보장받기 위해서는 일방소통이 아닌 쌍방 소통이 되어야 한다.
소통은 설득이다. 설득은 “상대의 동기를 기술적으로 움직여 자신이 원하는 행동과 사고, 판단을 하도록 하는 의도적인 시도”이다. 소통이 실패하는 즉 설득이 어렵고 실패하는 원인은 상대의 동기를 자극하기 보다는 자신이 원하는 것에만 집중된 메시지를 활용하기 때문이다. 그리고 설득하는 방법(기술적인 과정-전략과 전술) 역시 고객/소비자 중심이 아닌 세련되지 못하고 기업중심이기 때문이다. 따라서 세일즈마케팅 메시지가 설득이라는 성과를 올리기 위해서는 먼저 고객과 소비자들의 행동을 이끌어 낼 수 있는 동기를 발견해 자극해야 하고, 고객/소비자들의 구매행동을 세련되게 이끌어내야 한다.
세일즈마케팅의 효율성(설득하는 기술-전략-전술)은 투입 대비 산출을 크게 하는 것이고, 효과성(동기발견)은 올바른 메시지를 전달해 고객과 소비자들로부터 원하는 행동을 하도록 하는 것이다. 이 두가지를 달성하기 위해서는 고객과 소비자들의 구매 동기를 찾는 것이 우선이다. 다음으로는 고객/소비자들의 구매행동을 유발하기 위해 기술적으로 접근(세일즈마케팅 활동)하는 것이다.
고객과 소비자의 구매 동기는 다양한 접점에서 찾을 수 있다. 고객과 소비자의 구매 동기는 크게 3단계에서 발생한다, 하나는 구매 전 동기(정보탐색-정보분석 및 비교-구매결정에 대한 준거집단의 평가)이다. 두번째는 구매하는 단계에서 발생하는 동기(구매 결정에 대한 확신, 구매비용절감, 구매 용이성, 구매 후 사용까지의 시간)이다. 세번째는 구매 후 동기(기대효용의 충족, 더 많은 가치 누리기, 습관화를 통한 사용가치 강화, 재구매 혹은 보관, 폐기의 비용 등)이다.
이 세가지의 동기 흐름을 고객과 소비자의 구매행동과정이라고 한다. 기업의 세일즈마케팅과 세일즈마케터는 고객/소비자의 구매행동과정의 각 단계에서 그들의 하는 행동을 분석하고, 그 행동에서 고객/소비자가 가진 과제 혹은 해결할 문제를 발견하는 것이 그들의 동기를 파악할 수 있어야 한다. 그 다음은 고객/소비자들이 가진 과제 혹은 문제를 해결할 수 있는 솔루션을 자사 역량과 제품 및 서비스의 지식에서 가치를 개발해 기술적으로 접근하고 제안하는 것이다.
따라서 세일즈마케터는 고객/소비자의 구매행동을 유발하는 솔루션(가치개발)을 위해서 현재의 자사 및 경쟁사 혹은 산업의 세일즈마케팅 활동 중에서 고객/소비자의 구매행동에 비용을 초래하는 것을 찾아 그 활동 중 “제거할 것, 새롭게 할 것, 더 잘할 것, 그리고 하지 말 것”을 발견해 고객/소비자의 행동을 유인할 수 있는 가치를 개발할 수 있어야 한다. 이렇게 고객/소비자의 동기를 발견하는 수준과 능력이 세일즈마케팅의 효과성을 결정하고, 그들을 설득하기 위한 제안하는 수준(흥미유발 ~ 구매결정)이 세일즈마케팅의 효율성을 결정한다.
기업과 세일즈마케팅은 시장과 고객/소비자들 대상으로 리더십을 발휘하기 전에 위의 분석을 통해 소통의 내용(메시지의 설득력, 가치(구매가치, 사용가치, 소유가치)를 강화하는 메시지)을 먼저 결정해야 한다. 그 다음으로 어떻게 소통할 것인지(효율성) 비즈니스 방법(세일즈마케팅 전략과 전술, 활용할 도구 등)을 결정해야 한다.
