세일즈마케터의 고객 인사이트(insight, 통찰) 수준은 새로운 판매의 기회를 보장 할 뿐 아니라, 고객에게는 가치있는 공급사와 세일즈마케터로서의 자격을 인정받을 수 있는 중요한 자질이다. B2B고객이든, B2C소비자든 고객과 소비자들은 유능한 기업, 유능한 세일즈마케터와 일을 하고 싶어한다. 세일즈마케터의 주먹구구식 업무수행은 고객과 소비자의 신뢰를 떨어뜨리고, 세일즈마케팅 활동의 효과를 반감시킨다. 특히 디지털화된 오늘날의 고객과 소비자들은 세일즈마케팅과 세일즈마케터에게 디지털 경험과 구매의 정당성, 정보불균형 해소로 인한 전문성있는 제안, 맞춤식 제안 등을 요구한다. 이러한 고객과 소비자들의 요구에 대응하기 위해서 세일즈마케터는 다음의 3가지 전략수행능력을 갖추어야 한다.
① 전략적(strategic) 세일즈마케팅활동이 요구된다. 전략은 목표달성을 위해 제한된 자원을 가장 효과적이고 효율적으로 활용하기 위해 필요하다. 세일즈마케터는 주어진 목표달성을 위한 제한된 자원(시간, 고객, 가치, 솔루션, 비용 등)을 활용해 차별적이고 복제불가능한 가치개발 및 제안을 함과 동시에, 고객과의 거래특유의 자산을 구축할 수 있어야 한다. 이 전략수행을 위해서는 경쟁사, 대체재, 새로운 경쟁자 등을 염두에 두고 자사와 자신만의 전략을 수행하는 능력이 요구된다. 고객에 대한 분석을 통해 고객이 간절하게 원하는 가치를 개발해 제안하는 차별화를 추구해야 한다. B2B고객의 구매의사결정과정에서 발생한 관련부서간의 갈등을 언어맵핑을 통해 해결한 시스코의 가치제안, 고객의 구매비용 중 보유비용에 대한 부담을 줄여주는 임대형식의 거래솔루션 등이 이러한 전략적 세일즈마케팅의 예이다.
② 과학적(scientific) 세일즈마케팅활동이 요구된다. 과학적 세일즈마케팅 활동은 “고객정보수집-고객분석-제안-검토-보고-결정” 등의 활동을 체계적을 수행하는 것을 말한다. 세일즈마케터의 고객 인사이트 수준은 수집한 정보 혹은 고객과 관련된 사실(fact)에서 고객의 니즈와 필요를 발견하는데서 평가받게 된다. 고객과 소비자에게 구매의 필요성을 자극하는 요인은 생각보다 많다. 미국의 한 카드회사는 고객과 관련된 정보(인구통계학적인 정보외 고객의 카드사용에 영향을 미치는 모든 정보)를 2만개 수집해 이 정보를 토대로 고객의 구매의사결정에 영향을 미치는 가치개발과 제안에 활용하고 있다. 한화생명은 고객을 수준별로 구분을 해 고객들의 추가가입 수준에 맞는 세일즈마케팅을 수행한 결과 우수고객의 추가 보험가입율을 11.8%나 향상시켰다.
③ 시스템적(systematic) 세일즈마케팅활동이 요구된다. 시스템 세일즈마케팅은 한마디로 전사조직과 조직원 모두를 세일즈마케팅활동에 개입하고 기여하도록 하는 것을 말한다. 특히 세일즈마케팅업무를 수행하는 실무자들 사이의 커뮤니케이션 및 노하우 공유, 그리고 고객과 소비자의 구매패턴 및 구매프로세스에 기반을 둔 세일즈마케팅 업무매뉴얼에 따른 업무수행은 조직의 세일즈마케팅 역량을 한단계 업그레이드하는 중요한 기회이다. 세일즈마케팅 조직과 세일즈마케터의 경험과 노하우 공유 역시 세일즈마케터의 역량강화에 매우 중요한 방법이다. 베인 앤 컴페니사의 조사에 의하면 중권사 직원들이 업무매뉴얼을 활용해 시스템 영업을 한 지점의 매출이 3배이상 높다는 결과가 나왔다. 또한 은행에서 세일즈 노하우를 공유를 하면 지점의 매출은 44%가 향상이 되고, 매출 상위 25% 직원들의 매출은 6% 향상되었지만, 하위 25% 직원의 매출은 144%나 향상된다는 조사결과가 있다. 시스템적 세일즈마케팅을 위해서는 세일즈마케터 개인기에 맡기는 전통적인 패러다임을 파괴해야만 가능하다. 즉, 세일즈마케팅 노하우를 며느리도 안가르쳐준다는 속담에서 벗어나야 한다. 개인의 노하우는 개인의 것이지만 이것이 공개, 공유되면 조직의 역량이 된다.
이러한 3S를 실행하기 위한 기술과 도구들은 다양하고 충분히 존재한다. 세일즈마케터는 비즈니스 가치실현, 고객경험 최적화, 고객의 기대치 초과달성 및 고객유지율 및 판매수익 증가를 위해 과학적이고 시스템적이면서도 전략적인 세일즈마케팅 활동을 수행할 수 있어야 한다. 이를 위해서 세일즈마케터는 기업이 제공하는 다양한 정보와 자원과 최신 도구들을 적극활용해야 한다.
