'나중에 물어 봐도 되겠지'
정작 실무에 있는 사람들조차도 상대방의 요구를 건성으로 듣기 일쑤이다. 안일한 자세로 임하고 있는 것이다. 사전 준비되지 않는 제안일수록 얻을 수 있는 것은 적을 수밖에 없다. 대부분의 실무자 역시 상담을 진행하면서 마치 모든 것을 다 아는 냥 사전 확인 없이 기획을 하고 제안을 진행한다.
자칫 잘못하면 큰 사고를 불러올 수 있다. 중간보고도 중요하지만 사전 준비가 더 중요하다. 나중에 물어보면 이제껏 뭐하다가 이제야 물어보냐고 면박을 받을 수 있으니 기획서는 상대방의 요구를 철저히 반영해야 한다. 상대방의 니즈(needs)가 아니라 원츠(wants)를 찾아야 한다. 니즈는 필요성의 개념이라면, 원츠는 잠재적 욕구의 의미로 세분화된 것이다.
상대방의 원츠는 사람마다 천차만별이다. 그들의 원츠를 파악하는 것은 니즈에 맞추는 것보다 훨씬 더 어려울 수 있다. 하지만 개성이 중요시되는 시대에서는 그들의 원츠를 무시한 기획은 결코 성공할 수 없다.
국내 기획서는 상대방의 원츠보다는 니즈에 치우쳐 있다. 어떤 상품이 인기를 끌면 금세 모방상품을 기획해 브랜드 간에 경쟁이 치열할 수밖에 없다. 차별화가 중요하다는 것을 알고 있지만 실상은 도토리 키 재기인 경우가 대부분이다. 이렇게 차별화가 되지 않는 이유는 결국 상대방의 원츠를 정확하게 파악하지 못하기 때문이다. 자신의 제안이 가지고 있는 차별적인 우위를 제시하는 'USP(Unique Selling Proposition)' 전략을 사용해야 한다. 상대방의 원츠를 정확하게 파악하기 위해서는 상대방에 대한 정보를 수집해야 한다.
실무에서는 제안서만 받고 나 몰라라 하는 경우를 의외로 많이 당한다. 상대방이 제안서를 참고자료로 삼아 다른 목적으로 사용하려는 의도를 가고 있었기 때문이었다. 신뢰가 가는 사람에게만 제안서를 작성할 필요가 있다는 것이다. 의뢰자의 말만 믿고 열심히 작성해서 실제로 제출하면 거절하는 경우가 있는데, 이때는 의사소통이 잘 되지 않았거나 의뢰자의 마음이 변했기 때문일 수도 있다.
니즈와 원츠를 파악하는 것에서 끝내는 것이 아니라 강력한 '수요(Demand)'를 끌어내는 것이 중요하다. '디맨드(Demand)'란 상대방이 가진 강력한 수요를 가리킨다. 실제로 어떤 것을 구매하려는 의지가 구체화되고, 그것을 구매할 수 있는 구매능력이 뒷받침된 특정 제품에 대한 욕구가 바로 디맨드이다. 그러니까 실질적인 강력한 수요가 결여되어 있다면, 그것은 진정한 디맨드라고 할 수 없다. 니즈와 원츠를 넘어 디맨드로 나가는 것이 기획서의 가장 중요한 역할이다. 이 형성된 디맨드를 얼마나 많이 기획서에 반영하는가가 시장을 선도하는 키포인트가 되어줄 것이다.
윤영돈 윤코치연구소 소장
