영업실무자와 고객과의 관계는 영업의 질과 성과를 결정하는 매우 중요한 요소이다. 다양한 영업패턴(거래적영업, 일상적영업, 관계영업, 가격영업, 컨설팅영업 등)들이 있지만 관계영업은 대부분의 영업실무자가들이 영업의 기본으로 생각하는 영업패턴이다. 그리고 관계영업을 잘 한다는 것은 영업성과향상에 직접적인 도움이 된다. 이번 칼럼에서는 관계영업을 잘하는 방법에 대해 정리를 하였다.
관계영업은 상호간 무리한 요구보다는 영업실무자와 고객간의 인간관계 및 신뢰관계를 중요 시 여기는 영업패턴이다. 고객이 영업실무자와 좋은 관계를 구축하는 목적은 자신이 필요할 때 필요한 가치를 경험하기를 바라기 때문이다. 영업실무자가 고객과 좋은 관계를 구축하는 것은 고객을 통해 더 많은 영업의 기회를 확보하기 위해서이다. 영업실무자는 이러한 기대의 차이를 잘 이해하고, 고객과 우호적이고 신뢰가 쌓인 관계를 만드는데 노력을 해야 한다.
관계영업에서 놓치지 말아야 할 것은 네트웍 효과이다. 네트웍 효과는 “사용자가 많을수록 다른 사용자가 더 많이 발생하는 것으로 기존 고객을 통한 매출향상의 기회를 확보”하는 것이다. 마이크로소프사의 윈도우가 PC운영체제의 표준이 되었듯이 기업의 제품을 고객의 소비표준(생활의 한 부분, 없어서는 안 되는)이 되어 더 많이 더 자주 사용하도록 한다면 지속적인 매출을 보장받을 수 있을 것이다.
이러한 네트웍 효과를 관계영업에 적용하기 위해서는 고객과의 관계 수준을 수평적으로나 수직적으로 확장을 할 필요가 있다. 수직적 확장은 고객과의 더 긴밀한 관계구축을 통해 더 다양한 영업의 기회와 교차영업, 업셀링, 반복판매의 기회를 확보함과 동시에 가망고객 주변에 영업실무자를 도와줄 챔피언(내편)을 만드는 것이다. 반면 수평적 확장은 고객의 외부 네트웍(사회활동 등)을 영업의 기회로 확보하는 것으로 더 다양한 고객을 추천 받는 등의 방법으로 활용할 수 있는 것이다.
수직적 확장은 고객과 강한 네트웍을 형성함으로써 다음의 그림과 같은 매출의 패턴이 만들어져야 한다. 고객과 강한 네트웍을 형성하였다면 그 고객의 다양한 부서 업무수행에서 제품을 더 많이 사용하도록 하는 것이다. 물론 소비자의 경우에는 다양한 생활스타일 속에서 자사 제품을 더 많이 사용하도록 생활점유율을 높이는 것이다. 이러한 강한 네트웍을 구축해 영업의 수직적 확장을 위해서는 다음의 지침들이 활용되어야 한다.
첫째, 고객과의 밀착도를 강화해야 한다. 고객과의 밀착도를 증가시키기 위해는 늘 연결되어 있어야 하고, 신속한 반응과 대응이 필수적이다. 즉, 고객과의 커뮤니케이션 채널이 늘 열려 있어야 한다. 제품과 서비스에 대한 다양한 정보를 고객/소비자가 얻을 수 있도록 도와주거나 블로그 등을 만들어 소통하는 것도 유용한 방법이다.
둘째, 신뢰구축이다. 신뢰는 Trust와 Credibility가 있다. Trust는 인간적인 신뢰를 의미하는 것으로 효과적인 인간관계를 구축하는 것에서 발생한다. 이를 위해서는 영업실무자의 인간성을 풍부하게 하고, 대화를 자연스럽게 하면서 역지사지할 수 있어야 한다. Credibility는 능력과 관련된 신뢰로 업무, 제품 및 계약과 관련된 모든 약속(거래가치, 사용가치 등)이 확실하게 지켜질 때 구축된다.
이 두가지 신뢰구축을 위해서는 고객이 자신의 업무에서 성공하도록 도와주는 통찰력과 제품의 지식 활용의 유연성과 확장성이 요구된다. 고객이 생각하지 못한 그러면서 고객의 업무에 성공을 보장할 수 있는 창의적인 솔루션, 때로는 고객이 상상하지 못한 기술과 제품간의 융합(교차판매)을 통한 새로운 가치를 제안을 할 수 있어야 한다. 소비자들에게는 더 많이, 더 자주 유용하게 그리고 위험부담없이 사용함으로 더 많은 가치를 경험하게 지원하는 것이 필요하다.
셋째, 고객이 어렵고 힘든 과제가 있을 때는 가장 먼저 찾는 전문가가 되어야 한다. 이러한 전문가가 되기 위해서는 고객 업무에 대한 이해와 프로젝트들에 대한 해석 능력이 요구된다. 이러한 도움을 받은 고객은 영업실무자를 단순한 영업사원이 아닌 업무의 파트너로 인정을 해줄 것이다.
다음으로 수평적 확장이 네트웍 효과를 활용하는 것으로 약한 네트웍 효과를 활용하는 것입니다. 이 수평적 확장의 모습은 아래의 그림과 같다.
고객이 구축한 조직 외부의 사회적 네트웍(소셜가치-social value)을 활용하는 것이다. 고객의 외부 네트웍을 활용해 영업의 기회를 확장하기 위한 가장 좋은 방법은 역시 신뢰를 얻는 것이다. 이러한 신뢰를 바탕으로 고객이 스스로 자신의 사회 네트웍에 영업실무자를 초청하거나 자신의 네트웍을 우리가 활용하도록 허락을 받는 것이다. 또한 고객의 쇼설가치(입소문, 구전, 고객이 영업하도록)을 활용하기 위해 고객에게 멋진 성공의 기회를 만들어 주는 것이 필요하다. 그리고 고객의 초청에 의해 고객의 네트웍에서 활동을 하게 된다면, 그 네트웍의 성공과 활성화에 기여를 하는 활동을 해야 한다. 가능하다면 그 네트웍내에서 적절한 역할을 수행할 필요도 있다.
이렇게 고객과의 관계를 심도 있게 구축하는 수직적 확장과 고객의 외부 네트웍을 활용하는 수평적 확장을 통해 더 많은 영업의 기회를 확보하고, 고객이 우리의 다양한 제안을 수용하게 만들기 위해서는 줌인(Zoom in)과 줌아웃(Zoom out)의 방법을 활용할 수 있어야 한다.
고객을 깊이 있게 이해하기 위해 고객을 심도 있게 분석하고, 고객 주변에서 일어나는 일을 관찰하고, 고객의 업무 특성과 고객의 일상에 집중하는 노력이 필요하다. 또한 고객의 인맥과 외부활동을 살피는 노력이 필요하다. 이런 줌인(Zoom in)과 줌아웃(Zoom out)의 방법을 활용하기 위해서는 몇 가지 영업 및 고객과 관련한 데이터와 정보를 분석할 필요가 있다. 만나는 빈도와 계약숫자, 거래주기, 고객이 수주하는 프로젝트 특성과 숫자, 고객 내부의 업무수행역량과 새로운 제안에 대한 태도 및 수용수준, 고객별 구매특성(다양한 제품을 구매하는가? 단수제품을 구매하는가?), 이익율, 제안 성공율, 만나는 고객의 내부 영향력, 고객의 성향(관계중심, 업무중심 등), 고객의 사회활동수준과 내용 등에 대한 파악이 필요하다. 이러한 정보를 기준으로 고객을 수직적 확장고객, 수평적 확장고객으로 분류하거나, A, B, C, D등의 등급으로 구분해 영업활동을 전개할 수 있어야 한다.
한 연구에 의하면 미국의 경우 멀리 떨어진 지역(캔자스주와 보스톤)의 전혀 모르는 사람에게 접근을 하는데 5.5(6)단계를 거친다고 하고, 한국의 경우에는 (서울-지방도시)의 전혀 모르는 사람에게 접근하는 데에는 3.6단계를 거친다는 결과가 있다. 즉 한국에서는 3~4명만 거치면 전혀 모르는 사람과도 접촉이 가능하다는 것을 의미한다. 영업실무자에게 고객 한 사람 한 사람과의 관계구축이 얼마나 중요한 가를 인식할 수 있는 결과이다. 상품을 팔기 전에 자신을 먼저 팔아야 한다는 영업의 기본을 기억하고 고객의 마음을 얻는데 최선을 다하기를 바란다.
