고객과 소비자의 마음을 움직여 자사의 제품과 서비스를 구매하도록 하는 것은 기업경영의 꽃이다. 건강하게 핀 꽃은 탐스러운 열매인 이익을 보장한다. 세일즈마케팅은 기업의 성과인 꽃과 열매를 수확하는 것이다. 그리고 꽃과 열매의 수준을 결정하는 것은 세일즈마케터의 역량이다.
세일즈마케팅과 세일즈마케터가 바람직한 성과를 올리기 위해서는 고객과 소비자의 구매결정에 영향을 주는 5가지를 알고 적절한 제안과 대응을 할 수 있어야 한다. 기업의 세일즈마케팅 조직과 세일즈마케터는 항상-누구에게나-많이-비싸게-빨리 팔고 싶어한다. 하지만 상품/제품과 서비스는 이러한 노력으로 판매되는 것이 아니다. 세일즈마케터가 원하는 판매의 성과는 고객과 소비자가 구매행위를 해야 비로소 이루어진다. 즉 고객과 소비자의 구매행위와 구매의사결정이 판매의 모든 것(방법, 프로세스, 메시지 등)을 결정한다. 따라서 세일즈마케터는 고객과 소비자의 구매행위를 유발하는 5가지를 이해하고 판매전략수립과 활동계획을 짜야 한다.
첫째, 고객과 소비자는 자신이 필요한 것을 구매한다. 이는 세일즈마케터에게 첫번째 과제를 준다. 세일즈마케터는 자신들이 제안하는 자사의 상품과 서비스를 고객과 소비자들이 필요하도록 해야 한다. 세일즈마케팅이 어려운 이유 중 하나가 고객과 소비자의 생활에 반드시 필요하지 않는 것을 판매하려 하기 때문이다. 구매의 정당성을 제공하지 못하는 제안은 고객과 소비자의 흥미를 유발하지 못한다. 이는 곧 고객과 소비자의 기억에서 지워진다는 것을 의미한다. 브라질의 건설회사는 모델하우스를 방문하는 고객이 모델하우스에 들어가기 전에 자신의 페이스북 혹은 인스타그램에 로그인을 하고, 자신의 프로필을 사용하도록 허락을 받는다. 그러면 모델하우스의 모든 사진, 스크린 등에 방문객의 사진과 동영상이 나타난다. 모델 하우스를 방문한 고객의 SNS상의 사진첩에 있는 사진과 영상이 그대로 모델하우스의 사진첩과 스크린에 나타나 마치 자신이 집에 들어가는 것과 같은 느낌을 주는 방법으로 방문객들의 마음을 사로잡는다. 고객과 소비자는 필요하지 않는 제품과 서비스는 구매하지 않고 관심조차 기울이지 않는다. 세일즈마케터는 다양한 방법과 최신기술들을 활용해 고객과 소비자들이 자신들의 생활과 목표달성에 제품과 서비스가 반드시 필요하다는 것을 인식시켜야 한다.
둘째, 고객과 소비자는 자신이 필요할 때 구매한다. 이는 세일즈마케팅과 세일즈마케터가 제품과 서비스를 고객과 소비자의 생활의 일부분으로 만들어야 하는 과제를 안겨준다. 언제, 어떤 상황에서 누구와 관련해서, 왜 제품과 서비스를 사용해야 하고, 그때 고객과 소비자가 누릴 수 있는 가치 즉 혜택과 편리함이 무엇인지를 알려야 한다. 그리고 고객이 필요할 때와 세일즈마케터가 판매하려는 시점간의 Time Gap을 극복할 수 있어야 한다.
셋째, 고객과 소비자는 자신이 필요한 것을 필요할 때, 필요한 만큼 구매를 한다. 하지만 기업과 세일즈마케터는 항상 더 많이 팔려고 한다. 더 많이 판매하려면 고객과 소비자가 더 많이 사야하는 이유를 제안해 설득을 해야 한다. 기업이 생산한 화학제품을 저장과 보관의 어려움으로 매번 필요할 때 필요한 만큼 소량으로 구매를 하던 고객에게 드럼통이라는 포장방법을 혁신해 대량으로 구매하도록 한 전략이 고객의 필요한 량에 영향을 미친 방법이다. 더 많이 팔고 싶으면 더 많이 구매하도록 설득해야 한다.
넷째, 고객과 소비자는 자신이 원하는 방식으로 구매하고자 한다. 즉 그들은 구매과정의 번거러움, 시간낭비, 위험을 경험하거나 지각하기를 원하지 않는다. 세일즈마케팅 조직과 세일즈마케터는 아마존 고와 같이 고객과 소비자들에게 새로운 구매패턴을 제안해 소비/구매패턴을 새롭게 만들거나, 그렇게 하지 못한다면 고객과 소비자의 구매패턴을 분석해 그에 맞는 판매패턴(유니레버가 아프리카 시장에서 소규모 포장으로 판매에 성공한 것 처럼)을 구축해야 한다. B2B세일즈마케터라면 사전활동과 구매가치사슬분석을 통해 고객의 구매의사결정 프로세스 전체 과정에 강력한 영향력을 행사할 수 있어야 한다.
다섯째, 마지막으로 고객과 소비자는 자신에게 유리한 조건으로 구매를 하고자 한다. 고객과 소비자가 원하는 유리한 조건은 가격만이 아니다. 고객과 소비자가 진짜 원하는 것은 구매 후 자신들이 기대한 가치를 충분히 누리는 것이다. 이 가치가 충분하다면 고객과 소비자들은 가격프리미엄을 기꺼이 수용한다. 이는 세일즈마케터가 판매행위를 할 때 마지막까지 신경을 써야 하는 매우 중요한 것이다. 고객과 소비자는 구매과정도 중요하게 판단하지만 구매 후 경험하는 가치에 더 많는 중요성을 두고 있다. 그리고 고객과 소비자가 원하는 유리한 조건은 가격 외 사용상의 비용, 소유비용, 구매과정상의 비용 등 모두에서 유리한 조건과 차별화된 가치를 원한다.
