세일즈마케터의 협상력은 기업의 중요한 목표인 마진 즉 매출의 이익수준을 결정하는 중요한 역량이다. 협상은 상호 거래의 목표달성을 위해서 거래조건의 합의를 이끌어내는 설득과 커뮤니케이션과정이다.
따라서 고객은 자신들의 구매비용을 줄이는 것이 협상의 목표이고, 세일즈마케터는 이익/마진을 보호하거나 확보하는 것이 협상의 목표이다. 쌍방이 원하는 목표달성을 위해서는 제한된 자원인 거래조건들을 효과적으로 활용하는 능력이 매우 중요하다. 서로가 원하는 목표달성을 위해 이 제한된 거래조건을 활용하는 능력이 협상 전략이다. 잘 수립된 협상전략은 협상테이블에서 영향력을 발휘해 유리한 결과를 얻을 수 있다.
새일즈마케터가 고객과 협상을 진행할 때 활용할 수 있는 전략은 다음의 그림과 같이 6개가 있다. 협상전략을 수립할 때 가장 먼저 고려해야 되는 것이 협상의 목표(매출이익수준)를 명확하게 수립하는 것과 협상에서 다루어야 하는 거래조건을 파악하는 것이다.
그림의 6가지 전략을 유용하게 활용하는 방법 중 하나가 고객에게는 가격만이 중요하다는 고정관념을 버리는 것이다. 컬럼을 통해 여러 번 강조하였듯이 유능하 세일즈마케터는 고객의 총구매비용을 모두 파악해 적절하게 활용한다. 그리고 이 총 구매비용 중 협상테이블에 올려지는 것과 영업상담 테이블에 올려지는 것을 잘 구분해 활용할 수 있어야 한다.
협상전략을 유용하게 활용하는 두번째 방법은 고객의 양파껍질 전술에 대응하기 위해 다양한 거래조건들을 페키지로 묶어 협상 테이블에 올리는 것이다. 이때는 교환전략(두개의 거래조건을 주고받는), 양보(고객의 요구를 그대로 수용하는)전략, 타협(이견이 발생한 거래조건을 절충하는)전략을 동시에 활용하는 것이다. 즉 두 개이상의 협상전략을 함께 활용하는 것이다.
세번째 방법은 창의적이고 유연한 사고로 총 구매비용 이외의 가치있는 거래조건을 발굴하는 것이다. 여기에는 파이키우기와 파이나누기 방법을 활용할 수 있다. 거래조건 외 고객이 자사와 거래를 통해 얻을 수 있는 비용절감의 기회 혹은 돈을 더 벌 수 있는 기회를 제안하는 것이다. GE가 항공기 엔진을 판매하지 않고 빌려주는 방법으로 고객의 비용절감을 지원해 주는 것이 여기에 포함된다.
네번째 방법은 고객의 제안을 먼저 유도해 고객의 제안수준과 전략에 맞는 역제안과 전략으로 대응하는 것이다. 세일즈마케터는 고객의 제안에서 고객의 협상전략과 협상가능범위 등을 예측해 역제안을 할 수 있어야 한다. 이 방법을 효과적으로 사용하기 위해서 세일즈마케터가 반드시 알아야할 것은 고객의 제안에는 항상 협상의 여지 즉 협상가능범위가 숨겨져 있다는 것이다. 세일즈마케터는 고객의 패에 따라 적절한 패를 활용할 수 있어야 한다. 고객의 교환전략에 같은 교환전략을 사용하거나, 고객이 강경한 경쟁전략을 사용할 때 고객의 강경함을 낮추기 위해 덤주기 전략이나 양보 혹은 타협/절충의 전략을 사용할 수 있어야 한다. 물론 고객의 요구조건을 수용하면서 덤 얻기 전략을 사용할 수도 있다.
다섯째 방법은 협상의 BATNA(최적의 협상대안)를 적절하게 활용하는 것이다. 가장 좋은 BATNA는 지금 협상테이블에 마주 앉은 고객 외의 다른 고객(협상중인 고객만큼의 거래량과 계약 가능성을 가진)이다. 이를 위해서는 항상 새로운 가망고객을 많이 발굴해 놓아야 한다. 다음으로 활용할 수 있는 BATNA는 지금 제안하는 거래조건 외의 다양한 거래조건(협상의 목표달성이 가능한 거래조건의 조합)을 준비하는 것이다. 복수의 거래조건으로 동일한 마진/이익 확보가 가능한 거래조건들의 페키지를 만들어 제2, 제3의 BATNA를 준비해 놓는 것이다. 이는 고객의 상황에 따라 거래조건의 우선순위가 달라질 수 있는 것을 이용하는 방법이다.
결론적으로 세일즈마케터가 고객과 협상을 유리하게 이끌어 가기 위해서는 충분한 사전준비가 필요하다. 세일즈마케터는 고객을 처음 만나는 순간부터 협상을 대비해 고객의 구매 필요성과 긴급성, 고객의 업무스타일, 협상스타일, 고객의 내부상황 등에 대한 정보를 수집해야 한다. 물론 고객과의 신뢰관계(사회적 신뢰, 비즈니스 신뢰)를 구축하는 것도 소홀히 해서는 안된다.
오늘 협상을 위해 고객을 만난다면 위의 6가지 협상전략과 5가지 협상전략의 활용방법 중 어떤 것이 준비되어 있고, 활용할 것인지 스스로 점검을 해 협상에서 좋은 성과를 올리기 바란다.
