세일즈마케터는 고객과 효과적인 상담을 하고, 효율적인 상담의 성과/결과를 얻기 위해서는 상담에 대한 고객의 다양한 반응을 예상하고, 일어날 수 있는 모든 상황에 대해 적절한 대응할 수 있어야 한다. 이러한 준비내용과 역량을 필자는 세일즈마케팅 시나리오라고 한다. 특히 직접 고객을 만나 대면 상담을 주로 하는 B2B, B2C세일즈마케터는 자신의 상담목적달성을 위해 고객을 리딩하고, 상담을 주도할 수 있어야 하는데, 이때 필요한 것이 시나리오이다.
고객이 “가격이 비싸다”, “아직은 때가 아니다,” “천천히 이야기 하자” 등의 반응을 보일 때 각각의 반응에서 고객이 요구하는 것과 고객의 현재상황을 파악하고, 세일즈마케터의 반응에 고객이 또 어떻게 반응할 것인지에 대한 예상과 반응 그리고 세일즈마케터의 바람직한 대응방법이 무엇인지에 대한 대응능력인 시나리오가 갖추어져 있어야 한다.
일반적으로 시나리오는 영화 대본을 의미하며 글로 표현된 스토리를 영상 이야기로 만들기 위한 토대이며, 어떤 사건에서 일어날 수 있는 여러 가지 가상적인 결과나 그 구체적인 과정을 그리거나 묘사하는 것이다. 따라서 세일즈마케터의 시나리오는 세일즈마케팅활동의 성과를 위한 그 활동의 세부내용과 다양한 상황에 대한 대응방법을 기술한 것으로 효과적이고 효율적인 세일즈마케팅 활동을 위한 토대가 된다.
현장에서 직접 고객과 접촉을 하는 세일즈마케터는 예상한 것 보다, 예상하지 못한 고객의 반응에 더 자주 직면한다. 사실 예상을 하지 못하는 것이 아니라, 세일즈마케터의 로망에 함몰되어 자기 중심의 세일즈마케팅을 하기 때문에 예기치 않은 고객의 반응에 적절하게 대응하지 못하는 것이다. 세일즈마케터와 세일즈마케팅 조직이 원하는 때, 원하는 만큼, 원하는 가격으로 구매를 하는 고객은 거의 없다. B2B세일즈마케터의 경우에는 이러한 경험이 더욱 현실적으로 다가온다. 이러한 이유때문에 세일즈마케팅 활동에 대한 시나리오가 필요하다.
고객이 표현하는 “가격이 비싸다”라는 반응에 대응하기 위한 시나리오의 상황은 몇가지나 될까? 1)고객이 가격을 깎아 달라는 것, 2)세일즈마케터의 반응을 떠보기 위한 것, 3)아직 구매의 필요성이 없다는 것, 4)이미 구매했다는 것, 5)세일즈마케터가 귀찮아서 빨리 상담을 마치려는 시도, 6)고객의 일반적인 반응, 7)다음 거래를 위해 협상의 주도권을 쥐기 위해, 8)자신에게 결정권이 없다는 것 등의 상황을 포함하고 있을 수 있다.
따라서 이러한 반응을 보이는 고객과 상담을 하는 세일즈마케터는 고객의 진짜 속내를 파악하고, 그에 맞는 대응을 하고, 더 나아가 위의 8가지 상황에 대한 효과적이고 효율적인 대응방법(세일즈마케터가 원하는 성과달성을 위한)으로 시나리오를 갖추고 있어야 한다. 하지만 고객의 ”가격이 비싸다”라는 반응에 대한 대부분의 세일즈마케터의 대응은 1)제품의 품질이나 가능을 자랑/소개하거나, 2)가격을 깎아주거나, 3)다른 추가 서비스를 제공하겠다는 식으로 대응을 하는 것이 일반적이다.
또 다른 상황으로 세일즈마케터를 만난 고객이 “먼저 설명을 해봐라”라는 반응을 보일 때 세일즈마케터는 자신이 준비한 세일즈톡을 이야기하면, “고객은 자료를 두고 가라. 필요할 때 연락하겠다.” 등의 반응을 보이면, 세일즈 마케터는 더 이상 대화/상담을 이어가지 못하고 자료를 주고 자리에서 일어날 수밖에 없다.
고객은 자신이 필요한 것을, 필요할 때, 필요한 만큼, 자신이 원하는 방식으로 싸게 구매하려 한다. 따라서 세일즈마케터는 고객을 만났을 때 가장 먼저 활용할 시나리오는 고객이 자신의 제품과 서비스를 필요로 하는지를 파악해야 한다. 그러나 만일 고객이 필요 없다고 한다면 고객이 필요하도록 만드는 시나리오인 “흥미유발-관심유도-고민-검토/보고-결정”의 프로세스를 고객이 필요할 때까지 수행해야 한다.
고객이 이 과정을 거처 최종적으로 결정단계에 이르면 자신만의 구매프로세스를 시작한다. 그 전까지는 세일즈마케터는 자신의 세일즈마케팅 프로세스로 고객을 설득하는 시나리오를 활용해야 한다. 이 설득의 과정을 효과적이고 효율적으로 수행하기 위한 세일즈마케터의 세부적인 활동내용이 시나리오이다.
세일즈마케터의 활동과 상담 시나리오는 경험이 쌓이면 저절로 습득되기도 한다. 하지만 이러한 경험학습비용은 세일즈마케팅 활동의 효율성을 떨어뜨린다. 경험학습의 비용을 줄이고, 활동대비 성과를 올리면서, 바람직한 세일즈마케팅 활동을 전개하기 위한 도구가 시나리오이다. 세일즈마케팅 시나리오를 만들기 위해서는 우선 자신의 세일즈마케팅 활동의 단계를 수립하야 하고, 각 단계를 수행할 때 필요한 핵심 지식과 기술을 기술하면서, 각 단계에서 고객이 예상되는 반응에 대응할 수 있는 시나리오를 준비해야 한다.
세일즈마케터는 오늘 만나는 고객으로부터 원하는 답을 얻기 위해 상담의 구체적인 내용과 고객의 반응 그에 대한 세일즈마케터의 대응과 고객의 역대응 등에 대한 상황을 그려보면서 적절한 대응방법을 모색하는 훈련을 통해 시나리오를 개발하고 활용하는 스킬이 향상될 것이다. 그리고 세일즈마케팅 조직은 세일즈마케팅의 지침서가 아닌 세일즈마케팅의 프로세스와 각 프로세스의 수행을 위한 역량의 기술 및 그 역량을 발휘하기 위한 구체적인 세부지침인 시나리오를 준비해야 세일즈마케팅 조직의 경험학습비용을 줄이고, 효과적 세일즈마케팅의 성과를 달성할 수 있을 것이다.
