고객이 제품과 서비스를 구매할 때 가장 많이 고려하는 요소는 무엇일까? 기업은 어떻게 고객의 선택에 영향을 미칠 수 있을까? 전통적으로 세일즈마케팅에서는 고객 혹은 소비자들의 인구통계학적인 데이터(나이, 성별, 가족구성, 사회적 역할 등)를 활용해 고객과 소비자들의 구매가능성을 파악하고, 제품과 서비스의 가치를 포지셔닝해왔다.
그리고 이러한 예측을 위한 기술 특히 최근의 빅데이터 기술, SNS기술 등은 이러한 기업의 활동에 매우 유용하게 활용되고 있다. 또한 많은 기업의 세일즈마케팅 활동은 기업지향에서 소비자/ 고객지향적으로 바뀌었다. 이러한 변화에도 불구하고 기업이 펼치는 세일즈마케팅 활동의 성과는 그리 높지 않는 것 역시 사실이다. 이는 다양한 세일즈마케팅 활동이 고객과 소비자들을 설득하는데 실패하거나, 아직 선택이라는 행동을 이끌어내는데 한계가 있다는 것을 의미한다.
심지어 이러한 세일즈마케팅 활동이 브랜드에 대한 부정적인 이미지를 만들거나, 소비자와 고객들 사이에 충분한 신뢰를 구축하지 못한다. 이러한 어려움을 극복하는 방법 중 하나로 클레이턴 M. 크리스텐슨 등은 기업이 제안하는 가치가 고객과 소비자들이 해결하고자 하는 과제 혹은 업무수행상의 문제/과제해결 중심으로 되어야 한다고 하였다. 즉 고객과 소비자가 제품과 서비스를 사용하는 과정과 생활에서 부딪치는 해결과제를 충족시켜줄 수 있어야 한다는 것이다.
고객과 소비자는 일상생활과 업무수행을 하면서 해결할 과제를 많이 갖고 있다. 새로운 가전제품을 구매해 설치할 때, 아침에 가족에게 든든한 아침을 차려주려고 할 때, 중요한 회의를 위한 자료를 준비할 때, 긴급하게 고객에게 제품 혹은 자료를 보내야 할 때 등.. 결국 고객과 소비자가 어떤 제품이나 서비스를 구매하는 것은 이러한 과제를 효과적이고 효율적으로 수행하기 위해서이다.
즉, 고객과 소비자는 제품과 서비스를 구매하는 것이 아니라, 자신의 과제를 쉽게 수행할 수 있는 해결대안을 구매하는 것이다. 따라서 기업이 고객/소비자를 설득하기 위해서는 자신들의 제품과 서비스가 고객/소비자가 수행할 과제를 얼마나 수월하게 수행할 수 있는가? 그리고 그 결과로서 과제수행의 성과 수준을 얼마나 올릴 수 있는지를 알려야 한다.
글로벌 초콜릿 기업인 허쉬는 소비자들이 개별포장으로 된 초콜릿을 먹을 때 두 손으로 포장을 벗겨야 하는 번거러움, 벗겨진 포장이 쌓여가는 것을 보면서 '내가 이렇게 많이 먹었는가?'하는 죄책감을 갖는다는 것을 파악한 후 은박지로 포장되지 않은 채 한 손으로 쉽게 꺼내 먹고, 밀봉으로 보관할 수 있는 봉지로 제품을 재 포장해 소비자들의 선택을 받았다(HBR, 2016, September).
소비자들이 제품을 더 많이, 자주 그리고 쉽게 사용하도록(먹도록) 하는 과제수행(초콜릿을 먹는 과정의 과제)의 편리함, 안도감 등을 제공한 것이다. 이렇게 소비자들과 고객들에게 자신들의 과제를 쉽게, 재미나게 그리고 편리하고 안전하게 수행할 수 있는 가치를 제공하는 것이 새로운 경쟁력 구축의 한 방법이 되고, 더 많은 선택을 받을 수 있는 차별화의 핵심이 되고 있다.
따라서, 기업이 경쟁력 강화와 차별화된 가치제안을 위해 고객과 소비자들에게 과제수행의 새로운 방법을 제안하기 위해서는 다음의 질문에 답을 할 수 있어야 한다.
1) 고객과 소비자들이 제품 혹은 서비스를 사용할 때, 사용하는 과정에서 발생할 수 있는 위험과 불편함은 무엇인가?
2) 고객과 소비자들은 이 위험과 불편함을 어떻게 해결하고 있는가?
3) 고객과 소비자가 이 과정에서 갖는 과제는 무엇인가?
4) 기업이 새롭게 제안할 수 있는 과제해결의 방법은 무엇인가?
5) 이 위험과 불편함을 기발하게 해결하고 사용하는 고객 혹은 소비자는 있는가?
6) 고객과 소비자가 제품 혹은 서비스를 사용하기 위해 포장을 뜯을 때 설레임을 주는 방법은 없을까?
7) 고객들이 기대하는 과제수행의 방법은 무엇이고, 성과수준은 어느 정도인가?
위의 질문에 대한 답을 위해서는 기업은 항상 고객과 접촉을 유지하고, 소통할 수 있는 프로세스를 구축해야 한다. 기업의 업무프로세스와 세일즈마케터들의 업무수행 매뉴얼은 기업이 중요하게 생각하는 것이 무엇인지를 알리는 방법이다. 따라서 이 업무프로세스와 매뉴얼을 고객과 소비자들의 해결과제에 맞추는 것이 필요하다.
고객과 소비자들의 자발적인 선택을 받는 제품과 서비스가 결국 성공한다. 고객과 소비자들은 기업을 위해 구매하는 것이 아니라 자신을 위해 구매를 한다. 기업은 자신들의 제품과 서비스가 고객과 소비자들의 삶과 생활에서 왜 필요한 것인가를 알려서 생활의 일부분이 되도록 만들어야 한다.
