영업실무자에게 있어 고객은 그 무엇보다 중요한 자원이다. 특히 현재 자신과 거래하고 있는 기존 고객의 중요성은 더 말할 나위가 없다. 영업실무자는 자신의 영업목표 달성을 위해서는 신규고객과 기존고객을 동시에 공략해야 한다. 영업유형 중 천수답 영업(고객이 먼저 연락을 해 오기만을 기다리는, 고객이 구매할 때까지 기다리는 영업)의 경우 기존고객으로부터 발생하는 영업의 기회가 신규고객보다 훨씬 많다. 하지만 천수답 영업은 고객이 구매행동을 할 때에만 매출을 올릴 수 있는 기회를 갖기 때문에 매출/수요예측이나 영업전략 수립에 한계가 있다. 천수답 영업이든 관개영업이든 영업실무자에게 기존고객 관리는 자신의 매출목표를 달성하는데 가장 중요한 전략이기 때문이 고객관리에 더욱 집중해야 한다.
신규고객 확보에 들어가는 비용과 노력보다 기존고객을 통한 매출 유지 혹은 향상에 들어가는 비용과 노력이 훨씬 적다는 것도 조사결과가 있다. 심지어는 그 비용이 6배(신규고객 확보비용이 기존 고객의 추가 매출 확보비용보다 6배가 더 들어간다. – 마케팅 관점)의 차이가 난다고 한다. 이 비용의 차이는 영업에서도 거의 일치할 것이다. 이번 칼럼부터 고객관리를 잘 하기 위한 방법을 연속으로 제안한다. 그 첫번째로 기존고객의 가치를 정리하였다. 여기서의 고객은 기존고객을 일컫는다.
*고객은 누구인가?
고객은 영업실무자의 업무수행의 중요한 파트너다. 이는 신규 고객이든, 기존 고객이든 마찬가지이다. 우선 고객이 영업실무자에게 주는 이익은 다음과 같다.
(1) 고객은 매출과 이익의 원천이다.
(2) 영업실무자의 활동 원천이자 존재하게 만든다.
(3) 고객은 영업실무자의 제안에 대해 최고의 가치를 부여해준다. 그래서 고객은 영업실무자의 가치를 강화시켜 준다.
(4) 고객은 가만히 두면 다른 경쟁사로 떠난다.
(5) 경쟁사는 끊임없이 우리의 고객을 유혹한다. 따라서 우리는 고객을 잘 관리해야 한다.
(6) 영업실무자의 고객관리 능력은 영업실무자의 인간적인 매력과 비즈니스 능력을 종합적으로 요구한다.
(7) 고객의 구매유형과 구매빈도, 이익 공헌도 등을 파악하는 것은 고객관리의 핵심이다.
(8) 고객의 추천은 영업실무자의 활동력을 왕성하게 해 준다. 이러한 추천은 고객으로부터 나온다.
(9) 고객의 요구내용과 행동은 서로 다르다. 이 때문에 영업실무자의 고객관리 내용은 고객에 따라, 고객의 수준에 따라 차별화가 필요하다.
**고객관리의 가치
기존고객은 어떤 고객일까? 기존고객은 “아직까지 우리보다 더 나은 대안을 찾지 못한 고객이다.”라는 말이 있다. 이 말은 고객은 우리 보다 더 나은 대안(거래처)을 발견하면 언제든지 더 나은 대안 다른 제품으로 전환하거나 이탈할 수 있다는 말이다. 여기서 말하는 더 나은 대안의 기준은 상품과 서비스의 품질일 수도 있고, 저렴한 가격일 수도 있으며, 다른 경쟁사의 영업경쟁력일 수도 있다. 따라서 영업실무자는 항상 고객에게 최고의 대안으로 기억되어야 한다.
영업실무자가 고객관리를 통해 얻을 수 있는 이익으로는 추가적인 매출과 영업기회의 확보(확대, 교차, 업셀링, 추천, 입소문 등 )다. 효과적인 고객관리가 제공하는 가치는 아래와 같다.
(1) 지속적인 거래 유지 및 추가 거래
(2) 경쟁사의 공격에서 고객보호
(3) 자신과 자사의 경쟁우위 확인 및 유지
(4) 우수고객 유지 또는 이탈 사전예방
(5) 고객 비즈니스 평생가치(BLTV)의 극대화
(6) 고객의 지갑 점유율(구매 점유율) 확대
(7) 고객의 비즈니스 성공을 지원함으로써 영업기회 유지 및 확장
(8) 고객의 다양화 업무성과 향상의 지원으로 고객의 충성도 강화
(9) 추천을 통한 영업 성과달성의 기회확보 등이 있다.
따라서 영업실무자는 고객관리에 한치의 소홀함이 있어서는 안 된다.
***고객 감소원인
한 조사에 의하면 고객이 기존 거래처 혹은 영업실무자를 떠나는 이유는 일반적으로 생각하는 것과 다르게 나타났다. 이러한 이유 중 영업실무자의 능력과 노력으로 해결할 수 없는 것은 거의 없다. 즉 영업실무자의 지속적인 관심과 효과적이고 효율적인 노력으로 고객이 자신과 자사를 떠나지 않게 할 수 있다는 것을 의미한다. 조사 결과는 다음과 같다.
< 고객 감소의 일반적 원인 >
(1) 사망 : 1%
(2) 이사 : 이직: 3%
(3) 충성도를 유지하면서 머물고 싶은 조직, 매장, 영업실무자가 없는 경우 : 4%
(4) 주위의 권유 : 5%
(5) 가격 : 9%
(6) 만성적 불평고객 : 10%
(7) 고객에 대한 무관심 : 68%
위의 조사 결과에서 보듯이 사망과 이사/이직의 경우를 제외하고는 모두 영업조직과 영업실무자의 고객관리 노력으로 해결할 수 있는 원인들이다. 고객이탈의 가장 큰 원인은 고객에 대한 무관심으로 나타났다. 고객과의 진정한 관계구축은 거래 후에 가능하다. 영업활동을 하는 과정에서의 관계구축은 거래를 위한 준비과정일 뿐이다.
하지만 대부분의 영업조직과 영업실무자들은 고객과의 거래가 성사된 후 고객과의 관계(특히 다음 구매 시까지 소통단절)를 소홀하게 취급하는 경향이 있다. 고객이 기대하는 영업실무자는 영업을 위해서만 접촉을 하려는 영업실무자가 아니라, 구매 후 지속적인 가치를 제대로 누리도록 지속적인 지원과 도움을 주는 영업조직과 영업실무자들이다.
가장 효과적이고 효율적인 고객관리의 핵심은 고객이 구매가치를 지속적으로 경험하도록 하는 것이다. 영업을 위해 필요할 때만 고객에게 접촉을 하는 것은 수준이 가장 낮은 고객관리방법이다. 고객을 통해 더 많은 영업의 기회를 갖기 원한다면 고객관리의 패러다임을 바꾸고 높은 수준의 고객관리를 해야 한다.
