최근 필자가 자문을 하고 있는 기업과 교육훈련을 진행한 기업은 기술적인 경쟁력을 기반으로 영업활동을 전개하고 있다. 한 기업은 엔지니어링 영업을 하고, 다른 기업은 전문적인 의료장비를 영업한다. 두 기업의 영업사원들이 고객에게 제안하는 제안서와 상담내용을 점검해본 결과 기술중심의 전문용어와 기술적인 설명이 대부분을 차지하고 있어, 영업조직과 영업사원이 가진 한계(성과지연)를 알게 되었다. 심지어는 고객이 다름에도(의사결정권자, 사용자) 같은 내용의 제안서를 제공하고 있었다.
즉, 두 기업 영업사원이 고객에게 제안하는 제안서와 프리젠테이션의 내용이 너무 기술적인 용어에 집중해 있었다. 이로 인해 영업사원 스스로도 전문지식 습득과 용어에 대한 이해, 그리고 발음을 할 때의 어려움(이는 결국 고객의 마음을 얻는 메시지를 제안하지 못하는 한계)을 겪으면서도 이제까지 그렇게 해 왔다는 이유만으로 필자의 용어와 메시지 변경 제안에 따른 수정을 거부하거나 두려워하는 반응을 보인다. 그리고 기술적인 용어를 잘 사용하는 것이 곧 상담과 프리젠테이션을 잘 한다는 인식을 갖고 있다. 심지어는 고객이 쉽게 이해하는 용어와 메시지로 바꾸어야 하는 것에 동의하면서도 실제 실습을 할 때는 지금까지의 습관적인 용어와 메시지를 그대로 사용하였다.
이러한 현상은 기술 영업, 전문적 기계영업을 하는 기업의 영업사원이 공통으로 경험하는 것이다. 고객이 요구하는 것과 필요로 하는 것은 기술적인 우위성 보다는 현실에서의 사용 및 적용 편리성과 실제적인 성과이다. 높은 기술수준은 필요조건만 된다. 고객은 충분조건이 있어야 구매결정을 한다. 따라서 기업과 제품의 기술적 우위를 고객가치로 승화시켜서 고객에게 제안해야 한다. 즉 필요조건과 충분조건을 다 갖춘 메시지를 활용해야 한다.
기술영업을 하는 영업사원들은 고객의 마음을 잡기 위해서는 기술적 우위와 경쟁력이라는 사실을 고객가치로 승화시키기 위해서는 다음의 방법을 사용할 수 있어야 한다.
첫째, 기술적이고 전문적인 용어를 다양한 비유법(마당 쓸고 돈 줍고와 같은)을 사용해 실제적인 이익 중심으로 흥미롭게 전함으로써 고객의 기억이 확고한 자리를 잡도록 해야 한다. 기술적인 용어를 단순화 시키면서 기술이 제공하는 핵심적인 가치를 전하는 것이다. 너무나 매력적이어서 고객이 기억할 수 밖에 없는 메시지를 제안해야 한다.
둘째, 고객의 기대를 뛰어넘는 메시지를 전하는 것이다. 기술영업의 대상인 고객들은 많은 기술영업사원들을 통해 어렵과 복잡하고 재미없는 기술적인 용어에 실증을 내고 있다. 이런 고객에게 다시 기술적인 용어나 메시지를 사용하는 것은 곧 고객의 두뇌를 지치게 한다. 고객이 가진 추측기재 즉 영업사원이 사용할 용어를 뛰어넘어야 한다. 고객의 호기심을 자극하는 질문이나 문제를 사용하거나, 스토리텔링을 통해 고객의 두뇌를 즐겁게 해 주어야 한다. 고객이 이미 알고 있는 지식을 뛰어넘어 고객이 기대한 것 이상의 가치를 제안해야 한다.
셋째, 지식이 저주에서 벗어나야 한다. 기술적이고 전문적인 용어를 사용해야 한다는 강박관념에서 벗어나야 한다. 다양한 고객의 경험이나 영업현장에서 겪은 다양한 사례들을 활용해 구체적인 이익과 가치 중심으로 메시지를 만들고 제안해야 한다. 사례를 활용하 때는 구체적인 내용으로 전달해야 한다.
넷째, 신뢰성을 올리기 위해서는 숫자나 데이터를 활용할 때는 이때는 숫자나 데이터에 숨겨진 의미를 구체적으로 해석해 전달해야 한다. 의미 없는 숫자나 데이터는 사용하지 마라. 숫자와 데이터는 굉장한 설득력을 갖고 있지만, 잘못 사용된 숫자와 데이터는 고객의 신뢰를 얻는데 실패할 수 있다.
다섯째, 기술영업의 고객은 대부분 전문가일 경우가 많다. 전문가들은 이성적이고 분석적인 사고를 많이 하기 때문에 이를 역으로 이용해 고객이 감성을 자극하는 메시지를 전하면 쉽게 기억시키거나 행동할 수 있다. 기술적인 용어보다는 제품을 사용하면 얼마나 안정적인지, 얼마나 편리한지, 얼마나 주변의 주목을 받는지 그리고 그 결과에 대해 얼마나 보람을 느낄지를 강조하는 것이 좋다. 즉 감성적인 메시지가 더 설득력을 가질 수 있다.
여섯째, 마지막을 구매의 결과를 상상하도록 하는 메시지를 전달해야 한다. 고객의 논쟁하지 말고, 고객이 자신이 누릴 수 있는 가치를 상상하도록 할 수 있어야 한다. 스토리를 전하고, 고객이 가진 로망이 달성가능하다는 것을 알리는 것이다. 그리고 그 결과를 상상하도록 헤야 한다. 기술적인 용어를 사용하기 전에 고객이 얻는 핵심적인 가치를 먼저 전하라. 기술적인 용어는 수단일 뿐이다. 고객은 수단을 구매하는 것이 아니라 가치(결과/성과)를 구매한다.
결국 영업사원은 경쟁사 또는 경쟁제품과 유사한 기술적인 용어와 메시지로는 차별화된 가치를 제안할 수 없다. 기술을 고객의 업무수행과 업무목표달성에 기여하는 가치로 전환하는 것은 차별화가 가능하다. 다양한 표현 방법과 스토리 및 비유법 등을 활용해 자신만의 메시지를 만들어 고객의 마음을 사로잡아야 한다.
