시장과 고객의 니즈와 구매패턴 그리고 구매조건과 경쟁상황은 수시로 변한다. 이러한 변화는 조직과 영업사원, 마케터가 예측할 수 있는 범위를 벗어나고 있다. 이러한 환경속에서도 영업사원과 마케터는 지속적으로 고객을 확보하고, 매출을 올려야 한다. 새로운 지역에 가려면 그 지역에 맞는 새로운 지도가 필요하듯, 변화하는 환경속에서 영업과 마케팅이 살아남으려면 새로운 생각의 지도를 가져야 한다. 영업사원과 마케터가 새로운 지도를 활용하기 위해서 버려야 하는 8가시 생각의 습관은 다음과 같다.
첫째는 발생하는 현상의 근본원인을 파악해 해결하지 못하고 현상의 반대를 결론이나 해결책으로 생각하는 것을 바꾸어야 한다. 제품이 팔리지 않는 현상의 해결책으로 어떻게든 팔아야 한다는 것이 바로 현상의 반대를 결론으로 내리는 사고이다. 이러한 과거의 지도는 항상, 만나거나 접점에 있는 모든 고객들에게 빨리, 비싸게 많이 팔려는 조급증을 갖게 한다. 이는 더 나아가 고객을 설득(꼬시는 설득)하기 위해 무리한 약속을 하거나 가치를 과장함으로써 결국 고객의 신뢰를 잃게 되는 결과를 가져온다. 제품이 팔리지 않는 근본 원인을 찾아 해결해야 한다. 환경에 맞지 않는 마케팅 전략, 포지셔닝의 낮은 경쟁력, 판매방법과 채널의 비효율성, 거래조건의 탈 고객화, 영업사원의 비생산적인 영업과 상담활동, 고객접점관리실패 등 다양한 원인이 있을 수 있다.
둘째는 일반론에서 벗어나지 못하는 사고이다. 살이 찌는 것을 막기 위해 음식을 줄이거나 운동을 하는 것을 해결책을 선택하는 것 역시 바람직한 것이 아니다. 제품과 서비스의 매출이 오르지 않는 것은 경기 탓, 경쟁사 탓, 글로벌 경제환경 탓으로 돌리는 것에서 벗어나야 한다. 살이 찌는 원인이 음식이 아닌 개인의 생활습관 때문일 수 있고, 건강에 이상이 있어서일 수도 있다. 기업의 매출이 오르지 않거나 정체된 것이 외부환경 때문일 수도 있지만 근본원인은 다른 것 일수도 있다. 소비자들의 소비패턴이나 라이프스타일의 변경일 수도 있고, 마케팅에서 결정한 브랜드의 경쟁력이 약하거나, 영업사원들의 고객가치제안수준이 낮기 때문일 수도 있다.
셋째는 기존의 프레임웍에서 벗어나지 못하는 사고이다. 영업과 마케팅은 제품과 서비스를 파는 것이라는 프레임은 파는 방법만(그것도 조직과 영업사원, 마케터 중심으로) 모색한다. 모든 제품과 서비스는 고객이 필요해서 선택되는 것이고 구매되는 것이다. 고객에게 다른 대안을 고려하지 않은 정도의 매력적인 제안, 고객이 고민을 하지 않고 확신을 갖고 습관적으로 선택을 할 수 있는 제안을 하지 못하면 고객의 선택을 받는 것은 불가능하다.
넷째는 가격이라는 카테고리에서 벗어나지 못하는 사고이다. 영업사원과 마케터가 매출부진의 원인으로 가장 쉽게 찾는 것이 가격이다. 그리고 매출향상을 위한 대안으로 가장 쉽고 빠르게 찾는 해결책 중 하나가 가격을 낮추는 것이다. 가격은 고객의 구매결정에 하나의 저항요인이긴 하지만 결정적인 저항요인는 아니다. 고객이 구매를 하지 않는 진짜 이유를 찾아야 한다. 만일 가격이 진짜 문제라면 수익원을 다양하게 할 수 있어야 한다.
다섯째는 핵심 키워드에서 멈추는 사고이다. 즉 매출이 오르지 않거나, 떨어지는 문제를 해결하기 위해서 차별화를 시도해야 하고, 더 많은 고객을 만나야 하며, 더 잦고 큰(비용이 이 소요되는) 프로모션을 해야 한다. 여기까지만 생각하고 더 이상 진전하지 못하는 것을 벗어나야 한다. 즉 열심히 하자.라는 결론만 내리고 구체적인 실행 방법을 모색하지 않거나 실행하지 않는 것에서 벗어나야 한다. 아마도 대부분의 마케팅 회의와 영업회의가 이렇게(좀더 열심히 하자, 화이팅 하자 등으로) 끝난다.
여섯째는, 하나의 제품과 하나의 가치에만 빠져서 다른 가치를 제안하지 못하는 것이다. 특히 고객에게 가치제안을 할 때 고객의 상황에 맞게 다양한 가치를 제안하거나, 제품들의 페키지 제안이 필요한 경우에도 자신이 좋아하고, 자신있는 제품만 판매하려는 시도를 하는 것을 벗어나야 한다. 제품이 가진 다양한 가치를 앎과 동시에 제품간의 융합이나. 제품을 변경해 제안함으로써 고객의 니즈를 더 잘 충족시켜줄 수 있어야 한다. 기업과 마케터, 영업사원이 모르는 하지만 시장에서는 존재하는 고객의 니즈를 충족시켜줄 수 있어야 한다.
일곱째는 목적을 잃어버리는 것이다. 영업사원의 활동 목적은 워킹브로셔(walking brochure)가 아니다. 즉 영업사원은 제품을 홍보하러 다니는 것이 아니다. 영업사원의 활동 목표는 고객의 흥미를 유발해 구매를 고민하고 검토하도록 하는 것이다. 오늘 몇 명의 고객을 만났고, 몇 군데 고객을 방문해 명함을 주고 브로셔를 주었다는 것은 영업활동의 성과도 아니고 목적도 아니다. 물론 마케터 역시 이번 분기에 어떤 프로모션을 했다는 것이 중요한 것이 아니다. 중요한 것은 결과이고 성과다. 이러한 결과에 만족하는 것은 영업활동, 마케팅 업무수행 자체에만 중점을 두고 있을 때의 사고 습관에 젖어 있기 때문이다.
마지막으로 여덟째는 영업사원이 버려야 하는 사고로, 영업사원이 고객편이 되어 고객에게 유리한 거래를 위해(대부분 가격을 깎아주는, 협상을 포기하거나 양보하는) 자신의 기업을 설득하는 것이다. 영업사원은 고객편이 아니다. 어떤 경우든 영업사원은 기업편이 되어야 한다. 고객만족과 고객편이 되는 것은 다른 의미를 갖는다. 어느 고객도 영업사원이 자신 편이라고 생각하지 않는데, 영업사원이 고객편이라고 한다고 해서 영업사원에게 유리한 거래를 하지 않는다. 고객이 바라는 것은 영업사원과 마케터가 내편이기 보다는 제대로 된 구매가치(구매가치, 보유가치, 사용가치 등)를 누리도록 도와주는 것이다.
4차산업혁명이 현실화 되었고, 4차산업혁명을 이끄는 기술이 모든 영역에 침투해 영향을 미치는 이때에 기업의 영업사원과 마케터 역시 4차산업혁명 기술을 최적의 업무수행도구로 활용할 수 있어야 한다. 4차산업혁명의 핵심은 초연결이다. 시간과 공간 및 지역의 한계가 사라지고, 연결되는데 소요되는 비용이 거의 0가 되는 사회에서 기업의 영업마케팅 전략 뿐 아니라, 영업사원과 마케터 역시 가치를 중심으로 고객과 연결되기 위한 새로운 지도(생각의 습관)을 가져야 한다.
