얼마 전 필자는 국내 대기업에 다니는 지인과 대화 중 새롭게 시작한 사업(물리적보안사업-모기업이 인수한 보안업체)의 프로모션에 관한 이야기를 나누었다. 지인의 회사는 새롭게 인수한 사업에서 성공을 위한 전략으로 고객만족을 위해 다양한 프로모션을 진행중이라 하였다. 그 프로모션의 목적은 고객이 다른 경쟁사로의 전환을 막는 것과 추천(주로 알선영업에 집중하고 있음)을 받기 위한 것이라 하였고, 필자는 그럼 그렇게 진행하는 프로모션의 내용이 무엇인지 물었다.
지인이 다니는 회사는 영화관람권을 소비자들에게 제공하는 것, 보안사고 발생시 보상을 위한 보험가입을 중요한 프로모션이라고 하였다. 이어서 필자는 그럼 그 프로모션의 성과를 어떻게 측정하고, 현재 성과는 어떤지 물었지만 시원한 답을 듣지 못했다.
기업의 마케팅 프로모션은 “특정 제품, 특정 시간, 특정 장소에 초점을 맞추고 이러한 조건에 적합하는 특정한 순간에 제품을 구매하도록 고객에게 제공하는 인센티브, 혹은 특수한 판매목표 및 마케팅 목표달성을 위해 제품이나 서비스에 가치를 부가하는 전략적인 틀 내에서 설계된 마케팅/영업 전술”로 정의된다. 이런 목적을 가진 프로모션이 그 목적달성에 실패하고, 성과관리를 제대로 하고 있지 않으면서, 거의 습관적으로 실행되는 것이 현실이고 프로모션의 가장 큰 문제이다.
따라서 기업은 프로모션을 통해 자신들이 원하는 만큼 고객과 소비자들의 행동을 유도하는지에 대한 심각한 고민과 질문을 해야 한다. 또 다른 질문으로 현재 진행중인 프로모션이 과연 본질적인 제품 혹은 서비스의 가치를 올려주는가?를 심각하게 물어야 한다. 보안업체의 프로모션으로 제공하는 영화관람권과 사고시 보상을 위한 보험가입이 과연 안전시스템과 안전서비스 자체의 가치를 올려주는가?
보험에 가입되었다는 것은 회사의 안전에 대한 보호수단이지 않은가? 고객이 바라는 것은 불의의 사건이 발생하지 않는 것과 발생하였을 때 회사의 신속한 조치로 피해 최소화 그리고 고객이 필요할 때 필요한 보안 서비스를 받는 것이 아닐까? 그리고 이 프로모션에 소요되는 비용은 누가 부담하는가?
얼마나 많은 소비자가 영화를 보고, 고마워할까? 안전서비스를 가입한 소비자들이에 영화관람권의 가치는 어느 정도일까? 그들이 이 비용이 없어 영화관람을 하지 않을까? 사고시 보상을 위한 보험은 또 어떤 가치가 있고, 보험료는 누가 부담하는가? 보험은 불의의 사건이 발생하지 않으면 가치가 발생하지 않는다.
이러한 보험가입에 대해 소비자들은 그 가치를 어떻게 받아들일까? 혹 만의 하나 사고가 났을 때 제대로 된 보상을 받는데 기업이 얼마나 도움을 줄까? 제대로 된 프로모션은 제품과 서비스의 본질적인 가치를 올려주지 못하는 프로모션은 그만 두어야 한다는 것이 필자의 생각이다.
필자가 위의 지인에게 왜 영화관람권 제공과 보험가입이라는 프로모션을 진행하는가?라고 묻자 지인은 다른 기업(특히 경쟁사)들도 그렇게 하기 때문이라고 대답을 하였다. 이 질문에서 알 수 있는 시사점은 결국 모든 기업들의 프로모션이 같아진다는 것이다. 이 말을 프로모션의 효과가 약하거나 없다는 것이다.
하지만 안타깝게도 동시성 효과로 인해 이런 현상은 실제 비즈니스 환경에 많이 발생하고 있다. 이는 기업에 많은 비용부담을 주고 있는 것 또한 사실이다. 이러한 현상은 결국 고객을 보지 않고, 경쟁사만 보고 전략을 수립하고 실행하기 때문에 나타나는 현상이다.
고객과 소비자들에게 진정한 가치가 있는 프로모션은 제품과 서비스의 본질적인 가치를 강화시켜주는 것이 되어야 고객만족도 올라가고 프로모션의 효과도 확인할 수 있다. 굳이 물질적인 보상이 아니더라도 구매 후 경험하는 제품과 서비스의 가치를 제대로, 오랫동안 누리는 것이 진정한 프로모션이 아닐까? 이런 가치를 경험하는 고객과 소비자들은 소개, 입소문, 추천, 재구매 등의 행동을 할 것이다. 프로모션의 격(格-수준)을 올려야 한다.
격(格-수준)이 다른 프로모션을 위해서…
첫째, 고객과 소비자와 소통을 해야 한다. 소통은 고객과 소비자를 제품과 서비스의 가치 창출에 참여시키는 역할을 한다. 소통의 내용은 고객과 소비자들에게 도움이 되고, 그들이 몰았던 사실(더 많은 가치경험기회)을 알려주는 것이 되어야 한다. 소통을 위한 소통, 기업의 마케팅과 영업중심의 소통은 고객과 소비자들을 떠나게 한다. 소통은 양보다는 질이 중요하다. 프로모션 전략의 중심에 고객과 소비자를 두어야 한다.
둘째는 고객 및 소비자들의 구매가치사슬과 소비체인 모든 단계에서 프로모션(가치강화)의 기회를 발견하는 것이다. 간단하게 말하면 구매 전과 구매 후 고객과 소비자들의 가치경험을 새롭게 정의하고 제공하는 것이다. 더 나아가 고객과 소비자들의 구매가치사슬과 소비체인을 자사의 독특한 판매시스템으로 연결시켜서 자사만의 모델을 구축할 수 있어야 한다. 이는 앞의 소통과도 밀접한 연관이 있다.
특히 필자의 지인이 몸담고 있는 알선영업이 중요한 판매전략인 기업의 경우에는 일반 소비재나 서비스재가 수행하는 프로모션을 따라 하는 것(대부분은 경쟁사가 하기 때문에 수행하는, 혹은 경쟁사가 쉽게 복제할 수 있는)은 효과가 없다. 경쟁사를 염두에 두지 말고 고객과 소비자를 염두에 둔 프로모션을 진행해야 한다. 고객과 소비자에게 더 많은 가치를 제공하는 전략(프로모션)을 펼친다면 그것이 새로운 서비스가 되어 기업의 수익원을 확장할 수 있는 기회도 제공할 수 있다.
모든 것이 초연결되는 4차산업혁명시대, 기업의 프로모션 역시 모든 것을 연결하는 방법으로 제품과 서비스의 본질적인 가치를 확장하는 그래서 고객과 소비자들이 기꺼이 수용하고 만족하는 프로모션을 기획하는 것은 불가능하지 않을 것이다. 기존의 프로모션 패러다임의 혁신만이 새로운 수익원을 만들 수 있을 것이다.
