서비스는 생산과 소비의 동시성, 편의성, 즐거움, 적시성,안락함 혹은 건강, 무형적인 형태로 고객에게 부가가치를 제공함으로써 기업이 원하는 목표달성에 기여를 하면서, 대고객관계의 형태를 결정하는 중요한 역할과 기능을 한다.
이러한 서비스는 무형성, 동시성, 소멸성, 이질성의 특징을 갖고 있으며 잘 갖추어진 서비스 시스템은 차별화된 경쟁력 확보가 가능해진다. James, A. Fitzsimmons는 이러한 서비스를 구축하는데 활용할 수 있는 방법들은 다음과 같이 제안하였다.
첫번째는 서비스 행위의 본질로 사람 혹은 사물에 대한 서비스와 유무형을 대상으로 사람-유형서비스(신체에 대한 직접서비스-건강, 레스토랑 등), 사람-무형서비스(정신서비스-교육, 영화 등), 사물-유형서비스(유형제품에 대한 직접 서비스로 화물운송, 애완견 호텔 등),사물-무형서비스(무형자산에 대한 서비스로 은행,보험 등)로 구분된다.
두번째는 서비스를 제공하는 성격에 의한 방법으로 관계형태와 제공방법을 기준으로 구분한다. 관계형태가 회원관계이면서 지속적인 서비스를 제공하는 것(보험, 전력서비스 등), 정형화된 관계가 없으면서 지속적인 서비스를 제공하는 것(고속도로 등), 회원관계이면서 간헐적인 서비스를 제공하는 것(골프장 시즌티켓 등), 정형화된 관계가 구축을 하지 않고 간헐적인 서비스를 제공하는 것(레스토랑, 유료 고속도로 등)이 있다.
세번째는 서비스를 제공하는 직원의 권한수준과 고객화의 정도를 기준으로 높은 고객화와 직원의 많은 권한(병원의 수술, 고급택시 등), 높은 고객화와 낮은 권한(호텔서비스, 카페테리아 등), 낮은 고객화와 직원의 많은 권한(대규모 교육, 패밀리 레스토랑 등), 낮은 고객화와 낮은 권한(공공교통, 영화관 등)이 있다.
네번째로는 고객에게 서비스를 제공하는 공급의 수준과 수요의 변동을 중심으로 수요변동폭이 넓으면서 성수기 수요에 맞추는 것(전기, 산부인과 등), 넓은 수요변동폭과 정상수요에 맞추는 것(회계/세금처리 등), 좁은 수요변동폭과 성숙에 맞추는 방법(보험, 은행 등), 낮은 수요변동폭과 정상수요에 맞추는 방법(영화관, 주유소 등)이 있다.
다섯번째는 서비스 시설의 이용가능성과 고객이 이동성을 중심으로 여섯가지의 서비스형태가 있다. 1)단일시설이면서 고객이 서비스 조직으로 오는 방법(영화관, 미용실 등), 2)단일시설이면서 서비스 기업이 고객을 찾아가는 방법(콜택시, 해충박멸 서비스 등), 3)단일시설이면서 고객과 조직이 상호거래를 하는 방법(신용카드, 지역 케이블방송 등), 4)복수시설이면서 고객이 서비스 기업이나 시설로 이동하는 방법(버스, 패스트푸드 체인점 등), 5)복수시설이면서 서비스 조직이 고객에게 다가가는 방법(우편배달, 자동차 보험 등), 6)복수시설이면서 고객과 서비스 기업이 상호거래를 하는 방법(전국방송 네트웍 등)이 있다.
결국 서비스는 기업이 고객에게 부가가치를 제공하고, 기업이 원하는 매출, 고객관리, 고객유지 등의 목적달성을 위한 전략적인 선택이다. 위의 방법들을 통해 알 수 있듯이 세일즈마케팅에서 말하는 서비스는 공짜로 무엇인가를 주는 것이 아니다. 고객에게 의미가 있으면서 개인적인 욕구를 충족시켜주는 부가가치를 제공함으로써 기업의 경제적인 목적달성에 기여를 하는 것이다. 특히 최근의 SNS와 인터넷 기술의 발전, 4차산업혁명의 대두 등은 새로운 형태의 서비스를 고객에게 제안 또는 제공할 수 있는 기회의 폭을 확장시키고 시공간상의 한계를 극복해 주고 있다.
즉, 4차산업은 전통적인 서비스 시스템 구축패턴을 바꾸고 있다. 인공지능, IOT,빅데이터 등은 서비스를 제공하는 형식과 고객과의 접근/접촉방식, 서비스 행위의 본질에서 새로운 서비스 시스템 구축이 가능하도록 지원하고 있다. 결국 경쟁력 있는 서비스시스템구축을 위해서는 서비스 접점을 발견하는 것이 중요한데, 현재 고객과의 관계에서 발생하는 다양한 접점들을 분석해보면 새로운 서비스에 대한 욕구를 파악할 수 있다.
서비스가 많거나 다양한 것이 좋은가? 아니면 제한된 서비스를 제한된 고객들에게 제공할 것인가는 선택의 문제이다. B2B세일즈마케팅의 경우에는 위에서 알아본 방법 외에 새로운 서비스를 개발할 필요가 있다. 고객의 총 구매비용과 고객의 구매가치사슬분석을 활용한다면 고객 접점에서 차별화된 서비스를 제공함으로써 조직의 경쟁력과 세일즈마케팅의 성과를 올리는데 도움이 될 것이다.
