세일즈마케팅의 전략전술은 시장에서 고객과 소비자를 확보하고 보호하는 목표를 달성하는 것이다. 전략과 전술은 이러한 목표를 달성하는 과정에서 사용되는 제한 된 시간, 지역, 자본, 인력, 기술력 등의 자원을 가장 효율적으로 활용하기 위해 필요하다. 역사를 살펴보면 세일즈마케터가 활용할 수 있는 전략전술의 사례가 많다.
서애 유성룡은 1594년 그동안의 경험을 바탕으로 조선의 왕인 선조에게 전쟁에서 유념할 10가지 사항을 정리해 올렸다. 그 내용이 오늘날 기업의 세일즈마케팅에도 활용할 수 있는 시사점이 있다.
1)척후(斥候)는 군대의 귀와 눈의 역할을 하는 것으로 정탐과 경계작전에 해당한다. 미리 적의 동태를 파악하고 그에 맞는 맞춤형전술을 입안해야 한다는 것을 의미한다. 경쟁사의 정보 더 나아가 고객 또는 소비자의 구매패턴과 구매사이클 등에 대한 정보는 세일즈마케터가 전략과 전술을 수립하는데 가장 중요한 자원이다. 세일즈마케터는 고객, 경쟁사 그리고 자사에 대한 정보를 파악해 그에 맞는 전략과 전술이 수립 및 전개를 할 수 있어야 한다. 작은 펙트와 징후를 정보로 활용할 수 있는 능력도 요구된다.
2)장단(長短)은 적군과 아군의 장단점을 견주어 헤아림으로써 장점을 극대화하고 단점을 극복할 방안을 찾아야 한다. 일반적으로 세일즈마케터들은 자사의 장점보다는 단점에 함몰되어 원하는 목표를 달성할 수 없다는 변명을 한다. 그리고 경쟁사에 대해서는 단점보다는 장점을 더 잘 아는 경우가 있다. 자사에 대해서는 장점보다는 단점을 더 잘 알고 강조를 한다. 이러한 이유를 들어 경쟁을 극복하고 목표를 달성할 수 없다는 핑계를 댄다. 따라서 이러한 패러다임을 바꾸는 것만으로도 경쟁력 있는 전략과 전술을 펼칠 수 있다.
3)속오(束伍)는 병력을 효율적으로 나누고 배치해 일사불란한 지휘체계를 확립해야 한다. 이는 세일즈마케팅 조직과 관리자가 유념해야 하는 것으로 세일즈마케터들의 역량을 중심으로 팀영업을 할 수 있는 시스템을 갖추어야 한다. 특히 B2B 세일즈마케팅의 경우 고객의 구매패턴과 구매프로세스에 맞도록 세일즈마케터들의 역할을 나누고 팀영업, 교차기능팀 운영 등의 방법을 활용해 일사불란하게 고객을 공략할 수 있는 체계를 마련할 필요가 있다.
4)약속(約束)은 전략전술을 수행함에 있어 맡은바 약속을 철저히 수행하는 것을 의미한다. 세일즈마케팅을 수행하는 실무자와 그들의 활동을 지원하는 내부 지원조직, 관리자 등이 각자의 역할을 철저히 수행하면서, 고객에 맞는 제안을 준비와 공략을 위한 준비를 하는데 기여하도록 해야 한다. 세일즈마케터의 활동이 내부 지원조직에 의해 방해를 받아서는 안 된다. 기업의 성공은 얼마나 많은 시장과 고객을 확보하는가에 달렸다. 이를 위해 모든 조직이 자신의 역할을 수행하면서 강력한 팀으로서의 역량을 보여주어야 한다.
5)겹참호(重壕)는 적의 공격을 성에서 방어하기 위해 성 주변에 이중으로 참호를 파서 수비를 하는 것을 의미한다.
6)설책(設柵)은 목책을 이용해 방어진지를 구축하는 것을 의미한다. 이는 수성의 전략을 기존고객을 관리하는 것과 관련이 있다. 고객을 확보하는 것 만큼 중요한 것이 고객이 떠나가지 않게 하는 것이다. 고객은 지금의 거래처 혹은 제품보다 더 나은 대안을 아직 발견하지 못한 고객이다. 고객은 세일즈마케팅 과정보다는 구매 후 자신들이 기대한 가치(욕구충족) 및 경험을 기준으로 충성도를 결정한다. 고객과 커뮤니케이션과 상호작용을 할 수 있는 다양한 도구, 기술들을 활용해 고객관리에 만전을 기해야 한다. 일반적으로 고객이 구매 순간 이후에 고객과 기업의 접점이 끊어지게 된다. 고객이 떠난 후 고객관리를 시도하기 보다는 이 접점을 확장할 수 있는 방법을 모색해 어렵게 확보한 고객을 잃는 일을 최소화할 수 있어야 한다.
7) 수탄(守灘)은 강과 같은 큰 내를 이용한 수비 방법으로 적이 건널 만한 지점에 인공방어 장치의 설치를 제안한 것으로 적군에 비해 아군의 군사력이 떨어질 때 주변 지형을 이용하는 것을 의미한다. 경쟁사가 자사의 고객을 유혹하기 위한 전략과 전술을 사전에 막을 필요가 있다. 이를 활용하는 방법은 고객의 구매가치사슬 분석을 통해 고객이 기대하는 이상의 가치를 다양한 접점에서 제안하면서 경쟁사의 공격을 무력화 시킬 필요가 있다.
8) 수성(守城)은 목책으로 만든 성에 砲樓를 설치, 대포를 사용할 것을 제의한 것이다. 가장 강력한 고객유지의 방법은 고객을 자사 제품 또는 서비스에 습관화시키는 것이다. 이를 위해서는 고객과 소비자의 일상에 자사 제품과 서비스가 일부분이 되도록 하는 것이다. 고객의 시간 점유율, 생활점유율을 올리는 방법으로 활용할 수 있을 것이다.
9) 질사(迭射)는 활을 쏠 때 조를 편성해 연속 사격함으로써, 일시에 쏠 때 생기는 공백을 없애도록 하는 전략전술을 의미한다. 고객관리를 세일즈마케터 개인에게 맡겨서는 안된다. 고객관리는 세일즈마케터와 조직이 적절한 역할분담을 해서 관리를 해야 한다. 고객을 확보하기 위한 세일즈마케팅 활동 역시 조직이 체계적으로 도와 주어야 한다. 세일즈마케터가 할 일고 조직이 할 일을 잘 조직화해 적절한 고객확보와 고객관리 시스템이 운영되도록 해야 한다. 이 전략과 전술을 수립하기 위해서는 세일즈마케팅의 업무 청사진을 그려보면 도움이 된다.
10) 통론형세(統論形勢)는 왜적을 패망시키기 위한 총론적 제안으로 청야전술을 활용해 왜군의 군수물자와 식량을 차단하고 식량 보급로를 요격하는데 집중하는 것을 의미한다. 경쟁사의 유혹에 고객이 흔들리지 않고, 고객이 자사의 가격 프리미엄을 기꺼이 수용할 정도의 고객과의 관계에서 거래특유의 자산을 구축할 필요가 있다.
거래특유의 자산은 조직과 세일즈마케터가 고객에게 가치가 있으면서, 복제가 불가능하고 희소성이 있는 가치를 제공하는 것이다. 강력하게 구축된 고객과의 거래특유자산은 경쟁사의 초기 접근부터 무용하게 만드는 힘이 있다. 경쟁사로 하여금 애초부터 자사의 고객을 공략할 엄두를 갖지 못하도록 하는 관계를 구축하는 것이다.
세일즈마케팅의 전략과 전술은 곧 기업의 역량을 시장과 고객/소비자에게 보여주는 것이고, 그들의 선택을 받는 것이다. 그리고 세일즈마케팅이 전략과 전술에는 정해진 답은 없지만, 상황과 환경에 따라 효과가 있는 전략과 전술은 있다. 유연한 사고와 기존의 지식과 사실에서 새로운 지식과 사실을 발견하는 통찰력을 갖는다면 효과가 있는 전략과 전술을 개발할 수 있을 것이다.
