기업의 수익성은 고객을 통해 일어난다. 즉 고객은 기업수익의 가장 중요한 원천이다. 하지만 고객은 기업이 기대하는 만큼 충성도를 보이거나 오래 머물지 않는다. 어느 기업이나 고객 데이타를 분석해 보면 떠나간 고객이 생각보다 많다. 하지만 이러한 상황에서 대부분의 기업 영업마케팅전략은 신규고객 발굴에 집중하는 경향이 있다. 물론 새로운 시장과 고객을 발굴하는 것은 영업과 마케팅의 중요한 목표달성 전략 중 하나이다. 마케팅 연구에서 많이 알려진 사실로 신규고객을 확보하는데 소요되는 비용이 기존고객을 유지하는데 소요되는 비용보다 평균 6배 더 들어간다고 한다. 그만큼 신규고객을 확보하는 것이 쉽지 않다는 것을 의미한다. 이러한 이유로 기존고객을 유지하는 것이 매우 중요하다는 것을 영업사원과 마케팅실무자들은 알고 다양한 고객유지 전략을 실행하지만 떠나가는 고객은 늘 발생한다.
그렇다면 떠나간 고객의 가치에는 어떤 것이 있을까? 떠나간 고객은 몇가지 장점이 있다. 첫번째로는 떠나간 고객은 이미 서비스나 제품을 원하고 그 가치를 알고 있다는 것이다. 둘째, 떠나간 고객은 기업과 브랜드를 잘 알고 있기 때문에 브랜드 혹은 기업을 알리려는 노력을 덜 해도 된다. 셋째, 고객에 대한 데이타가 기업 내부에 있기 때문이 이를 적절하게 활용할 수 있다. 이러한 장점은 기업에게 떠나간 고객에 대해 새로운 전략적인 접근을 할 수가 있음을 의미한다. 최근의 4차산업혁명기술을 활용해 떠나간 고객이 돌아오도록 하는 것이 더 효과적인 전략일 수 있다.
조지아 주립대 V. Kumar교수의 연구에 의하면 보험, 헬스클럽, 온라인스트리밍 등 서비스 기업의 경우 3%정도의 고객을 잃어버린 후 새로운 고객을 확보하는데 투자하는 것 보다 떠나간 고객을 되 찾는 노력이 더 효과적이라고 한다. 이 이유로는 위의 3가지 장점을 잘 활용한다면 고객을 되돌아 오게 할 수 있다는 것이다. 쿠마르 교수의 연구에서는 가격불만으로 떠난 고객이 품질이나 서비스 불만으로 떠난 고객보다 돌아올 가능성이 더 높다고 나타났다. 그렇다면 떠나간 고객이 돌아 온 후 충성도는 어떨까? 연구에 따르면 한번 떠나갔다가 돌아온 고객과 가격때문에 떠났던 고객이 더 오래 머문다고 한다. 그렇다면 쿠마르 교수가 제시하는 떠나간 고객을 돌아오게 하는 방법은 어떤 것이 있을까? 가격할인과 서비스 업그레이드 제안을 하면 47%가 돌아오고, 맞춤형 할인혜택을 하면 45%, 서비스 업그레이드만 하면 41%가 돌아온다고 한다. 그리고 이러한 고객이 기업의 수익성이 미치는 영향을 서비스 업그레이드를 제공하는 것이 비용은 가장 적게 들고 투자 수익율은 가장 높게 나타났다. 이 연구결과에서 떠난 고객이 되돌아 오도록 하는 전략의 핵심은 서비스 업그레이드 즉, 고객의 기대가치를 더 많이 충족시켜주는 것으로 판단된다. 결국 고객은 기대가치로 구매를 하고, 기대가치의 실망으로 떠나간다.
영업과 마케팅이 선택해야 하는 핵심 전략 중 하나는 한번 찾아온 고객을 놓치지 않는 것이다. 하지만 고객은 여러가지 이유로 기업과 브랜드를 떠나간다. 그렇다면 영업사원과 마케팅실무자는 떠나간 고객이 되돌아 오도록 하는 전략을 실행해야 하며, 이를 위해서는 다음의 정보를 활용해야 한다. 떠나간 모든 고객을 되돌아 오도록 하기 보다는 고객에 대한 정보를 활용해 최적의 고객을 대상으로 해야 한다.
(1) 당신에게 최고의 고객 군은 누구인가? 떠나간 고객 중 기업과 당신에게 최고의 고객이었던 고객이나 고객군을 대상으로 하라. 최고 고객의 기준을 정하고 그 기준에 부합하는 고객을 대상으로 한다.
(2) 고객의 구매 행동에 대해 얼마나 정확히 알고 있는가를 점검한다. 즉 고객정보를 활용하는 것이다. 구매빈도, 방문빈도, 구매금액, 구매량, 거래기간, 추가구매가능성, 고객의 제품 혹은 서비스 사용상황, 고객의 미래 성장성 등에 대한 정보를 활용한다.
(3) 고객이 떠나는 이유를 파악해 대응하는 것이다. B2C고객의 경우에는 주변 사람들의 소문만으로도 떠날 수 있다. B2B고객의 경우에는 구매목적 달성의 실패(구매부, 사용부서)가 가장 큰 원인일 것이다. 가격은 고객이 떠나는 결정적인 요인이 아니다. 고객은 가치를 전제로 구매를 한다. 한번 구매한 고객이 떠나는 이유는 결국 가치에 대한 불만과 불확실성, 기대가치를 채워주지 못하는 기능과 서비스 등이다.
B2B영업과 마케팅, B2C영업과 마케팅 그리고 B2G영업과 마케팅 모두 떠나간 고객을 되돌아 오게하는 전략을 실행해야 한다.
고객이탈의 이유 중 60%정도는 고객에 대한 무관심이 원인이라고 한다. 여기서 말하는 무관심은 구매 후의 무관심이다. 영업이나 마케팅은 거래 전에는 고객의 구매를 유도하기 위해 온갖 방법을 다 동원하지만, 정작 구매 후에는 무관심으로 바뀐다. 위의 1, 2번을 수행하는 방법은 고객 데이타를 활용하는 것이다. B2B영업의 경우에는 빅데이타를 활용하지 않고 기존의 데이타분석 기술을 활용해도 얼마든지 분석을 할 수 있다. 이는 영업사원이나 마케팅실무자가 직접 수행할 수 있다. B2C기업의 경우에는 고객데이타가 엄청 많기 때문에 때로는 빅데이타를 활용해야 할 것이다.
3번째 전략을 수행할 때는 고객의 구매 후 가치를 강화시키는 영업활동과 고객관리 활동을 실행해야 한다. 즉 고객이 원하는 관심은 구매 후의 관심이고, 이 구매 후의 관심은 제품과 서비스의 가치를 고객이 제대로 누리도록 하는 것이다. 이러한 활동은 고객의 충성도를 확보할 수 있는 가장 좋은 방법이 된다.
4차산업혁명 시대 영업과 마케팅이 살아남는 길은 과학적이고 분석적인 기술을 활용해 영업의 효과성과 효율성을 올리고, 어려운 영업환경에서 난관을 극복하고 영업을 정상수준으로 회복시키는 탄력성을 키우는 것이다. 이 중 탄력성에는 떠나간 고객을 되돌아오도록 하는 것도 포함된다.
