경영에서 활용되는 가치사슬은 기업이 제품 또는 서비스를 생산하기 위해 원재료, 노동력, 자본 등의 자원을 결합하는 과정이다. 가치사슬을 경영에 도입한 사람은 마이클 포터(Michael Porter)이다. 그는 가치사슬을 “물류투입활동-운영활동-물류산출활동-마케팅 및 판매활동-애프터서비스활동”의 본원적 활동과 “기업의 하부구조, 인적 자원관리와 개발, 기술개발, 디자인, 재무적 지원, 혹득(구매)활동”의 지원활동으로 구분하여 설명하였다. 기업의 경제적인 목적(매출향상, 비용절감) 달성을 위해서 기업은 가치사슬의 모든 요소들이 원활하게 운영되도록 해야 한다. 즉, 5개의 본원적 활동과 6개의 지원활동들이 상호유기적으로 영향력을 미치면서 자신의 역할을 잘 수행할 때 기업의 목적달성이 가능해진다.
B2B세일즈마케터에게 고객사의 가치사슬은 중요한 고객공략의 접점(고객의 니즈발생)을 제공해 준다. 이 말은 고객사의 가치사슬을 잘 이해하고 분석한다면 새로운 세일즈마케팅의 기회를 확보할 수 있다는 것이다. 고객의 가치사슬 중 구매활동은 구매부서에서 수행되지만 구매의 필요성은 모든 부서에서 발생한다. 따라서 B2B세일즈마케터는 고객의 가치사슬 중 그 운영의 어려움이나, 해결할 문제, 달성할 목표 혹은 수행되어야 하는 전략과 업무계획을 가진 부서를 발견해 가치와 솔루션을 제안할 수 있는 기회로 활용해야 한다. 하지만 오늘날 대부분의 B2B세일즈마케터의 활동은 구매부서에 집중된 것이 사실이다.
연구에 의하면 구매부서에서 가망공급업체에 제안요청을 할 때는 이미 57~80%의 구매업무가 수행되었다고 한다. 이 57~80%에 이미 특정 제품이나 공급업체가 선정되어 있을 가능성이 매우 높다. 따라서 B2B세일즈마케터는 사전 영업활동을 통해 고객의 구매프로세스에 영향력(구매 필요성 자극, 구매기준 선택 등)을 미칠 수 있어야 세일즈마케팅 활동의 효율성을 올릴 수 있다. 이를 위해서 고객의 가치사슬과 구매프로세스를 통합한 고객의 구매가치사슬(필요발견-구매-설치/사용/보관-처분)의 각 단계에서 가치제안의 접점을 발견하는 노력이 필요하다.
B2B고객의 필요발견은 반복구매를 제외하고는 대부분 실무부서(제품, 서비스를 사용해 업무를 수행하는 부서)에서 발생한다. 이 실무부서는 B2B세일즈마케터가 속한 기업의 제품과 서비스로 자신의 업무를 수행하고 목표를 달성한다. 예를들어 자동차기업이 자동차 페인트라는 제품을 구매할 때는 연구개발부서, 생산된 자동차를 판매하는 마케팅과 영업부서, 그리고 생산현장에서 직접 자동차에 도장을 하는 도장부, 자동차를 판매 후 서비스를 수행하는 서비스 부서가 직접적인 페인트와 페인트관련 제품과 서비스에 대한 필요에서 구매업무가 시작된다. 물론 각 부서의 필요내용을 다르다. 구매부서의 경우에도 구매목표달성(재고비용절감, 과잉구매금지 등)을 위해 특정 페인트 공급업체가 필요할 수도 있다.
구매부서의 업무가 실무부서의 구매요청에 따른 구매업무수행이기 때문에 실제적으로 구매제품과 서비스의 품질, 스펙 등과 구매시기, 구매량, 포장방법 등을 결정하는 것은 실무부서이다. 결국 B2B세일즈마커터는 고객의 구매부서와의 관계구축을 하면서 실무부서와의 관계구축을 잘 해야 한다.
새로운 구매필요가 구매부서에서 발생하지 않는다면, 실무부서를 공략해 구매요청을 하도록 해야 하는데…. 고객의 구매가치사슬에서 발생하는 니즈를 살펴보면 다음과 같다. 자동차기업의 연구개발부서(신차개발의 효율성과 비용절감), 생산/도장부서(도장업무 시스템 지원, 효율적인 도장과 비용절감), 마케팅/판매부서(다양한 색상을 활용한 판매량 증대), 서비스 및 정비부(차량 연식에 따른 페인트색 변화에 맞는 페인트제공), 관리부(사용 후 남은 폐 페인트 처분) 그리고 구매부서(재고비용절감)의 니즈 혹은 해결할 문제들이 있다. 세일즈마케터가 이러한 부서 맞추어 관심과 흥미를 끌 수 있는 가치제안을 할 수 있다면 구매가치사슬의 모든 접점에서 세일즈마케팅 활동을 수행할 수 있을 것이다.
이러한 다차원적인 세일즈마케팅 활동을 위해 B2B세일즈마케터는 자사와 자사 제품/서비스가 고객(B2B고객과 최종소비자)에게 제공하는 가치(사용자, 사용상황, 사용환경 등)를 명확하게 파악하고 있어야 한다. 고객의 구매가치사슬 즉 고객이 언제, 어떤 상황에서 어떻게 자사 제품을 사용하고 필요로 하는지를 파악해야 한다. 또 다른 방법은 고객의 제품/서비스의 최종 시장과 소비자들의 구매패턴이나 구매이유, 요구하는 가치 등을 활용하는 것이다.
B2B세일즈마케터는 멀티플레이어(고객의 구매가치사슬 상의 각 부서에 맞는 가치제안을 하고, 그들에게 구매의 필요성을 설득할 수 있는)가 되어야 한다. 고객의 업무에 대한 이해수준도 향상시켜야 한다. 거시환경의 변화와 고객의 내부목표,전략의 변화에 대한 정보에 민감해야 하고, 최종 사용자의 니즈와 트랜드도 알아야 한다. 그 다음으로 파악한 정보속에서 새로운 세일즈마케팅의 기회를 발견할 수 있어야 한다.
